Svijet kakav danas poznajemo, užurban, bez granica, komunikacijski napredniji nego ikad, postavio je posve nove izazove za prodaju. Proizvodi su virtualno dostupni, kupac ih zasad ne može jedino dotaknuti i pomirisati. Mijenja se s tim i marketinški nastup, logistika, čak i ambalaža. Istina, pojedine stvari ostaju uvijek iste – da bi se uopće ostvarila prodaja, mora postojati ponuđač, kupac i proizvod ili usluga, te naravno, komunikacija između njih. Upravo taj komunikacijski dio prodajnog procesa doživio je najsnažnije promjene kao rezultat modernizacije.
Prodaja je osnovni element svakog profitno usmjerenog poslovanja pa je stoga od neprocjenjive važnosti za zdravo poslovanje optimalno razraditi i provesti prodajnu strategiju. U osnovnim crtama, prodaja se svodi na planiranje, implementaciju i kontrolu. Svaki od tih koraka izuzetno je važan, a uz to se naslanjaju međusobno jedan na drugi.
Prirodna veza između prodaje i marketinga
Osim tri faktora bez kojih ne bi bilo prodaje – ponuđača, kupca i robe ili usluge, nezaobilazna poveznica je komunikacija koja se svodi na razne marketinške metode pomoću kojih se informacija o proizvodu ili usluzi prenosi od prodavača do kupca.
O ovoj temi razgovarali smo s Kamilom Antolovićem, voditeljem i kreativnim direktorom agencije K&K Promotion, koji više od 25 godina radi na različitim marketinškim i managerskim poslovima u Hrvatskoj i regiji te je jedan od predavača Mirakulove Prodajne Akademije. Puno puta imao je priliku voditi raspravu o tome kako oglašavanje, komunikacija pa i marketing u cjelini moraju postići određeni prodajni cilj (kvotu prodaje, rast prodaje, tržišni udjel…) u nekoj akciji ili kampanji. Ta rasprava nije specifična samo za Hrvatsku, nego je česta i na svim razvijenim tržištima svijeta, kazao je. Naime, za razumijevanje odnosa i međusobnog utjecaja oglašavanja i prodaje potrebno je jasno definirati cilj i sadržaj svake od ovih poslovnih aktivnosti: oglašavanje kao sustav razmjene poruka na tržištu, a prodaju kao sustav razmjene robe za novac. Iz ova dva ključna sadržaja može se zaključiti kako je predmet interesa oglašavanja poruka, smisao je odašiljanje poruke u cilju utjecaja na ponašanje primatelja, a prodaje sama roba kao proizvod kojeg netko kupuje i čiji je smisao zadovoljavanje neke potrebe ili želje kupca. Posljedično, oglašavanje, a i marketiranje u cjelini kao proces upravljanja potražnjom, ne može izravno utjecati na prodaju ili se mjeriti prodajnim rezultatima. Oglašavanje, a uključivo i drugi oblici komunikacije prema tržištu, mjere se „komunikacijskim učincima“, primjerice, pozicioniranošću imena proizvoda ili stvorenom preferirajućom potražnjom. Zaključno, oglašavanje ne prodaje proizvode, ono informira, utječe i potiče kupce da donesu odluku o kupnji, zaključuje Antolović.
Nerazmjer između ponude i potražnje
U idealnoj situaciji ponuda zadovoljava potražnju, no, događa se da nema potražnje, ali i da potražnja postoji, a nema ponude. Kamilo Antolović na ovo kaže kako možemo konstatirati da je marketiranje proces upravljanja potražnjom, bilo da se ona želi stvoriti kao nova (primarna) potražnja ili kao usmjerena na neku ponudu (selektivna) određenog proizvoda. Kaže se da samo velika i moćna poduzeća mogu stvarati primarnu potražnju, dakle stvarati potpuno novu potražnju za proizvodom kojeg nude, što je i razumljivo, dok se manja poduzeća oslanjaju na postojeću potražnju i pokušavaju stvoriti selektivnu, upravo za svoju ponudu… Ukupnost stvaranja potražnje, odnosno njene stimulacije (rijedak je slučaj da se potražnja mora smanjiti, dakle da se poduzeće ili proizvod demarkiraju) složen je, zahtjevan i izazovan zadatak za svako poduzeće i proizvod te ovisi o nizu parametara, tako da ne možemo govoriti o univerzalnoj metodologiji ili instrumentariju kako stvoriti potražnju, već je ona specifična za svaki proizvod, tržište, ciljanu publiku i druge parametre!
Pojednostavljeno, „plan igre“ na tržištu (poznat kao splet komunikacijskih ili marketinških aktivnosti) kako bi se stimulirala potražnja jedan je (uz inovacije proizvoda) od najviših poslovnih zahtjeva za uspješno poslovanje. To stvaranje potražnje, kao složenog i delikatnog poslovnog procesa, predstavlja tržišnu ili komunikacijsku strategija, pri čemu su alati i tehnike specifični za svaki proizvod i svako tržište.
Nezaobilazni koraci u prodajnom procesu
Proces prodaje sastoji se od nekoliko nezaobilaznih koraka. Prije nego što uopće dođemo do prodaje, potrebno je pripremiti se. Možemo te pripreme nazvati „pre sales“ aktivnostima. U prvom redu, prodavač treba poznavati proizvod ili uslugu koje prodaje. Već na ovom prvom dijelu postoji zamka koju valja zaobići – prodavač bi uvijek trebao nastupiti na način da kupca ne zamara s previše tehničkih detalja o proizvodu koji za njega u konačnici nisu od presudne važnosti. Dakle, znanje o proizvodu treba pametno dozirati. Ništa manje važno nije poznavati potencijalne kupce. Drugim riječima, dobra priprema zahtijeva istraživanje kome bismo mogli prodati svoj proizvod, a zatim i profiliranje potencijalnih kupaca jer će svaka grupa kupaca koju formiramo zahtijevati drugačiji pristup. Naravno, postoje i individualne razlike, što je korak dalje u našem istraživanju i olakšat će nam samu prodaju.
Korak koji se logično nastavlja na istraživanje kupca je određivanje prodajnog nastupa. O tome ovisi prvi dojam koji ćemo ostaviti na kupca. Kod pojedinih kupaca i određenih vrsta proizvoda uobičajeno je slati cirkularne mailove i takav će način rezultirati ostvarenjem prodaje, no, većina ne voli takav pristup i smatra ga spamom. Dobro će istraživanje rezultirati i pravim nastupom – bio to cirkularni mail, telefonski poziv, osobni kontakt ili nešto drugo. Prva komunikacija i sama prodaja počinju ovim korakom.
Jednom kada je ostvarena komunikacija s kupcem, valja procijeniti njegove potrebe, neovisno o tome što prodajete, jer kupac neće kupiti vaš proizvod ili uslugu ako nije uvjeren da mu je to potrebno. Da bi uopće mogao donijeti zdrave zaključke, prodavač se u ovom dijelu prodajnog procesa mora bolje upoznati s kupcem, odnosno, postavljati prava pitanja i slušati. Nakon toga može uslijediti prezentacija proizvoda ili usluge koja bi morala biti fokusirana na kupčeve potrebe, a ne isključivo na značajke proizvoda. Jedan od pokazatelja da prodaja teče u dobrom smjeru je interaktivna prezentacija, kada kupac postavlja potpitanja, znači da ga zanima ono što prodajete.
Kada je odrađeno sve gore navedeno, uslijedit će zaključenje prodaje. Ovisno o tome kako je razgovor tekao, na ovom koraku može „sve pasti u vodu“ ili ćete znati jeste li ostvarili prodaju. Svaki prodavač obavi cijeli niz prodajnih razgovora, no, ne ostvari uvijek prodaju. Signal da će prodaja biti ostvarena je dogovor o sljedećim koracima koje ćete zajednički poduzeti, eventualno o preprekama koje treba zaobići.
U tzv. „post sales“ aktivnosti mogli bismo ubrojiti korak koji će uslijediti nakon zaključenja prodaje, a to je održavanje kontakta. Dobar prodavač će voditi računa o tome i na nenametljiv način uvijek biti na usluzi kupcu, a s obzirom da je količina kupaca često velika, dobra pomoć je baza podataka, a naravno, u cijelom prodajnom procesu nam uvelike može olakšati i prodajni softver zahvaljujući kojem će biti puno lakše vladati velikim količinama informacija.
Odlike vještog prodavača
Neki su ljudi jednostavno talentirani za prodaju – za njih bismo rekli da bi mogli „prodati snijeg Eskimima“, ali ima i onih koji su prodajne vještine naučili koristiti. Dakako, puno više uspjeha će imati talentirana osoba koja je voljna učiti nove stvari od netalentirane koja će se oslanjati samo na edukaciju. O ovoj temi su napisane cijele knjige i teško ju je sažeti u tek nekoliko rečenica, no pokušamo li ipak sumirati, vješt prodavač bi trebao biti u prvom redu komunikacijski spretna osoba. Budući da je komunikacija doista širok pojam, govorimo pritom o vještini usmenog i pismenog izražavanja, umijeću slušanja sugovornika, bontonu, sposobnosti čitanja neverbalnih komunikacijskih signala, ali i vladanja njima. Poželjno bi bilo da je prodavač osoba širokog spektra znanja jer vrlo često, prodajni razgovor se ne svodi isključivo samo na proizvod, nego može biti vrlo šarolik. Jedna od nezaobilaznih karakteristika svakog uspješnog prodavača je sposobnost empatije jer upravo zahvaljujući njoj bit će sposoban prepoznati kupčeve potrebe, ali i svaku nijansu u emocijama koje kupac odašilje. Empatija kao pojam ide ruku pod ruku s emocionalnom inteligencijom, tako da što osoba ima viši EQ, to će uspješnija biti u prodaji. Spomenimo još i to da uspješan prodavač mora imati visoku toleranciju na stres. Posao u prodaji je najčešće vrlo stresan, ali osjeti li kupac da je prodavač pod pritiskom, izgubit će povjerenje u njegove motive. Kupac želi biti uvjeren u to da baš on vlada situacijom i da mu proizvod ili usluga koju prodavač prodaje zapravo trebaju, a nikako u to da je kupio nešto što je prodavač „morao riješiti“.
Kako stvoriti koherentni prodajni tim
Jedan od čimbenika koji će imati izravan utjecaj na prodajne rezultate svake tvrtke je njezin prodajni tim. Za početak, važno je formirati tim i odmah na početku dobro postaviti pravila kako kasnije ne bi došlo do natjecanja, nezadovoljstva koje se prenosi unutar tima, ali i prema klijentima i, naposljetku, do odlaska prodavača, a s njima često i do odlaska klijenata. To nije nimalo lak zadatak budući da se radi o poslu koji je po svojoj prirodi natjecateljski nastrojen. Ono što može učiniti voditelj prodaje ili vlasnik tvrtke uglavnom se svodi na pravedno dijeljenje zadataka, ali i prodajnih bonusa. Primjerice, funkcionira li tvrtka na način da prodajni tim ima određeni broj klijenata kojima treba ponuditi proizvod ili uslugu, treba voditi računa o tome da se klijenti pravedno rasporede, tako da svaki član tima ima podjednaku šansu ostvariti prodaju, a time i zaradu. Što znači pravedno rasporediti klijente – znači da se neće dobro odraziti na ostatak tima budu li jedan prodavač ili nekolicina imali bogate klijente kod kojih je lako ostvariti prodaju, dok će ostali raditi puno više s manjim klijentima i bez tako lake mogućnosti probitka. Kada pak govorimo o bonusima, oni trebaju biti dovoljno velikodušni da motiviraju prodavača da se što više trudi, a da pritom i tvrtka ostvaruje značajnu zaradu.
Edukacija zaposlenika u prodaji
Hoće li netko biti uspješan prodavač, ovisi o nizu okolnosti. O tome koliko edukacija može pomoći u tome da osoba postane uspješan prodavač, razgovarali smo s Gordanom Kastrapeli, direktoricom tvrtke Kastrapeli, diplomiranom politologinjom i certificiranom trenericom neurolingvističkoga programiranja (NLP) i humanističke neurolingvističke psihologije (HNLP), hipnoterapeutkinjom i trenericom hipnoze te također predavačicom na Mirakulovoj Prodajnoj Akademiji. Edukacija prodavača iznimno je važna za prodajni rezultat, istaknula je odmah na početku. U suvremenom svijetu konkurencija je ogromna, tržište se mijenja iz dana u dan i stalno učenje je nužnost. Posebice je to važno za prodavače jer oni najizravnije utječu na prihode i o njihovim sposobnostima i vještinama ovisi pozicija tvrtke na tržištu. Bilo bi dobro osvijestiti da smo danas, na neki način, svi prodavači, i da se prodaja kao specifična vrsta posla uvelike promijenila. Više nego ikad, nužno je da prodavači poznaju alate učinkovite komunikacije, utjecaja i prodajnih alata.
Uvriježeno je mišljenje da se prodajne vještine ne može u tolikoj mjeri naučiti koliko su one stvar talenta pojedinca. Gordana Kastrapeli na to kaže kako je velika zabluda da prodavač ili jesi ili nisi. Kao i u svakom drugom području, postoje ljudi koji su talentiraniji pa će ostavljati dojam da su „rođeni za to“. Naravno da prirodna sklonost pomaže, ali dobro educirani i izvježbani prodavač bez posebnog talenta u rezultatima može daleko nadmašiti one koji igraju samo na talent i ne usavršavaju svoje vještine. I koliko god se to nama sviđalo ili ne, čime god se bavili, veliki dio svog posla provest ćete prodajući – bilo da prodajete proizvode, usluge, ideje, savjete … to je jednostavno neizbježno. Svi smo danas „u prodaji“ i zato je dobro da se za to i educiramo.
Određivanje cijene proizvoda
Određivanje cijene proizvoda jedan je od izuzetno važnih faktora u uspješnom prodajnom procesu. Cijene se uobičajeno određuju vodeći računa o konkurenciji, kvaliteti proizvoda, količini na tržištu itd. O ovoj smo temi razgovarali s Nenadom Pejovskim, direktorom tvrtke Krožet s višegodišnjim radnim iskustvom na rukovodećim pozicijama u prodaji i marketingu i također predavačem na Mirakulovoj Prodajnoj Akademiji. Na poslovanje poduzeća utječu vanjski faktori (ekonomska politika, porezni sustav, kupovna moć, konkurencija…) i unutarnji faktori (organizacija, kompetencije zaposlenika, financijska moć, asortiman, distribucija, cijena itd.), pri čemu na vanjske faktore uglavnom ne možemo utjecati, dok na unutarnje utječemo u potpunosti, objasnio je.
Osnovni kriteriji za određivanje cijena proizvoda ili usluga koje ćemo nuditi na tržištu određuje naša poslovna strategija i odabir ciljne skupine kupaca kojoj smo usmjereni. Kako bi uz gore navedene odredili i ostale bitne kriterije za određivanje cijena proizvoda ili usluga, prethodno treba znati odgovore na sljedeća 2 pitanja: Zašto bi kupac kupio naš proizvod ili uslugu? Koja bi trebala biti cijena proizvoda?
Kriteriji za određivanje cijene mogu biti:
– profitabilnost i RUC (razlika u cijeni) koji želimo ostvariti;
– razina potreba za određenim proizvodom ili uslugom (niska, srednja, velika);
– mogućnost (kupovna moć) i spremnost kupaca da plate određenu cijenu;
– omjer cijene i kvalitete;
– uvjeti na tržištu i konkurencija;
– karakter cijene – redovna, sezonska, akcijska…
O tome kada je opravdano da cijena proizvoda bude veća, Pejovski kaže da se određivanjem cijena uravnotežuje odnos ponude i potražnje na tržištu te je opravdano da cijena bude veća od cijene konkurentskih proizvoda ili usluga u slučajevima kada to minimalno utječe na potražnju i profitabilnost. To je moguće ostvarivati kada je manja koncentracija konkurencije na tržištu, odnosno kada imate neke komparativne prednosti – bolju pokrivenost tržišta, ime/brand kojem kupci vjeruju, bolji servis i logistiku, kada ste u nastupu na tržištu u drukčiji od drugih i sl.
Snažan rast online prodaje
Zahvaljujući trendu povezivanja i prevazilaženja zemljopisnih granica, rađaju se novi i drugačiji načini prodaje. Možemo tako npr. govoriti o online prodaji, čija je glavna odlika da ne postoji osoba-prodavač. Umjesto toga, postoji zajedničko mjesto (internetska stranica, portal) na kojem se proizvodi oglašavaju, svi na jednak način, što automatski umanjuje troškove promocije. Najpoznatije takve prodajne platforme su Ebay, Amazon, Alibaba itd. Proizvodi se prodaju na način da su dostupne fotografije iz svih kutova, detaljni opisi, proizvod ne možete jedino dotaknuti i pomirisati, zasad. Ono što je značajno, dostupna su i iskustva drugih ljudi s istim proizvodom, a osim stranice koja proizvod oglašava i prodaje, o njemu se može saznati i putem Interneta, najčešće preko društvenih mreža. Čini se da je općoj populaciji vrlo važno kako drugi ljudi komentiraju neki proizvod ili uslugu, čak i važnije od onoga što bi im rekao prodavač kada bi taj isti proizvod prodavao osobno. Ovakav način prodaje koji se oslanja na moćna softverska rješenja, nije nešto novo. On postoji već duže vrijeme pa čak i u Hrvatskoj možemo govoriti o nekim pionirskim tvrtkama poput npr. Microlinea, koje su cijelo svoje poslovanje bazirale na online prodaji i upravo zahvaljujući tome postale drugačije od drugih. Ipak, online prodaja tek posljednjih godina još više dolazi do izražaja, sa snažnim zamahom Interneta, razvijanjem brzih veza, omogućivši novu razinu interakcije s kupcem – video snimke, ali i komunikaciju u realnom vremenu. Najvažnije je možda ipak reći da je ovakva prodaja sve cjenjenija jer kupac ne gubi dragocjeno vrijeme, kupovinu obavlja iz vlastitog naslonjača, a proizvodi mu dolaze na kućni prag. Jednostavnije ne može, zar ne?
