U vremenu obilježenom brzim tržišnim promjenama i sve izraženijom konkurencijom, sve veći broj kompanija nastoji uvesti Key Account Management kao nadogradnju postojećim prodajnim strukturama. No, istinski KAM nadilazi koncept “dodatka” – riječ je o strateškoj funkciji koja podrazumijeva potpuno drugačiji način razmišljanja, sustavan pristup te kontinuirani razvoj. O ključnim izazovima i prilikama koje KAM donosi suvremenom poslovanju razgovarali smo s Jasminom Marić Cvijetinović, iskusnom stručnjakinjom koja iza sebe ima više od tri desetljeća rada u prodaji.
Njezina profesionalna karijera obuhvaća bogato iskustvo u proizvođačkim, trgovačkim i distributerskim kompanijama, a kroz godine je prošla gotovo sve hijerarhijske razine u prodaji – od prvih koraka kao prodavač do pozicije direktorice izvoza na zahtjevnim tržištima Europske unije i dalekih tržišta. Danas djeluje kao konzultantica i vodi poslovne edukacije u različitim industrijama, među kojima se izdvajaju FMCG sektor, turizam i HoReCa sektor, brodogradnja, transportna i automobilska industrija, drvna i građevinska industrija, te maloprodaja, veleprodaja i distribucija.”
Kroz svoje bogato iskustvo ističete kako Key Account Management nadilazi klasičnu prodaju. Zašto je riječ o potpuno drugačijem pristupu i što ga čini strateškom funkcijom u suvremenom poslovanju?
Key Account Management je strateška funkcija prodaje usmjerena na identificiranje, razvoj i praćenje ključnih kupaca dugoročno. Ovdje govorimo o kupcima koji imaju značajan utjecaj na stabilnost tvrtke, pa opet se vrlo često Key Account Management „dodaje” više kao naziv nego funkcionalnost. Tvrtkama nedostaje spremnost na dodatne napore kroz promjene, strpljenje jer funkcionalni Key Account Management treba razvijati, ulagati u znanje i održavati i pratiti kontinuirana poboljšanja.
Izvrsnost u Key Account Managementu se očituje na kontinuiranom dugoročnom uspjehu i diferencijaciji na tržištu, te otpornost vrhunski izgrađenih timova.
U tom kontekstu, koliko kategorijski menadžment može biti snažan alat u kreiranju diferencijacije i stvaranju dodatne vrijednosti za ključne kupce?
U modernoj prodaji pristup kategorijskom menadžmentu je neizostavan. Prijedlog efikasnih rješenja ključnom kupcu zahtijeva personaliziran pristup, prijedlog koncepta kroz ciljane prodajne kategorije kako akvizirati nove kupce, zadržati postojeće i osigurati stabilan rast prodaje. Kategorijski menadžment je usmjeren predviđanju potrebe kupaca, visibility, dostupnost, segmentaciju kupaca u cilju rasta prihoda. Posebno je važan u tržištima s malim brojem jakih konkurenata gdje diferencijacija postaje ključna za uspjeh.
Kako osigurati da KAM ne postane “projekt koji ovisi o pojedincu”?
U situaciji kada govorimo o “projektu koji ovisi o pojedincu” to nikako nije Key Account Management nego lov na prodajne prilike – prodati što više, u što kraćem vremenskom periodu, bilo kojem kupcu. To je usmjerenost samo na volumene, ne na razvoj prodaje. Implementiranje Key Account Managementa donosi vrijednost koja ima značajnu kontribuciju u prihodu tvrtke i stoga ima značajnu stratešku vrijednost u kompaniji. Ovdje govorimo o holističkom pristupu upravljanja prodajom izvan okvira, cross funkcionalnu suradnju s odjelima, kontinuirana poboljšanja, praćenje tijeka poslovanja i forecastingu poslovnih situacija.
Danas često govorimo o solution sellingu. Smatrate li da je on danas postao standard u prodaji ili i dalje predstavlja diferencijsku prednost?
“Solution selling” je apsolutni standard koji je prednost.
Valja osvijestiti da u prodaji ne može biti uvijek fokus na „više i brže” prodanog, jer isto troši puno više uloženih resursa. Fokus treba biti na pametnije, sistematičnije i customer-centric orijentiran pristup, što naravno u konačnici ima za ishod dugoročan i konkretan rezultat.
U vremenu brzih tržišnih promjena, transformacija klasične prodaje u funkcionalnu prodaju koja rješava konkretne probleme kupaca postaje ključna za opstanak i rast.
Iz vašeg profesionalnog puta sigurno ste svjedočili različitim pristupima prodaji. Koje biste pogreške u odnosu s ključnim kupcima posebno izdvojili kao opasne za dugoročno povjerenje i reputaciju tvrtke?
Generalno bih rekla da prodaja ključnim kupcima ne trpi nepouzdanost, pretjerivanje u prezentaciji, nedostatak znanja i konstruktivnih prijedloga, komuniciranje nerealnih obećanja, manjak organizacije, nedostatak strateškog jedinstva u odlukama. Kratkoročno ćete situaciju i preokrenuti, no dugoročno povjerenje i mišljenje o vama, tvrtki, brendu će biti značajno ako ne i trajno narušeno.
Kako raditi na profitabilnom rastu kada kupci gube tržišnu snagu?
Na stabilnost tvrtki koje nisu spremne na promjene, koje su propustile razvoj u vrijeme dobrog poslovanja, svaki poremećaj s tržišta može utjecati. Problem je nedostatak prodajne vizije, slučajna prodaja koja se svodi na prodajnu transakciju i ispunjavanje planova uz velike napore. Organizirana funkcionalna prodaja, kreativna i inovativna u skladu s tržišnom dinamikom će raditi na kontinuiranim poboljšanjima, organizaciji, timskom radu, znanju, izgradnji vrhunskih strateških prodajnih menadžera. Da bi potencijalan kupac prerastao u strateškog partnera, potrebna je jasna strategija rasta i razvoja, te kontinuitet podržavajuće suradnje. Proaktivnost i adaptabilnost u prodaji će rezultirati prodajnim taktikama koje su korak ispred i koje imaju visoku otpornost i efikasno upravljanje rizicima.
Što menadžeri trebaju razumjeti o razvoju odnosa s ključnim kupcima?
Razvoj dobrih odnosa s ključnim kupcima je dubinsko poznavanje kupaca, kada čvrsto stojimo iza savjeta i prodajnih rješenja koje dajemo, osoban pristup i podrška u post prodaji znanjem i konkretnim rješenjima. Živimo u vremenima kada je stabilnost i upravljanje rizicima izuzetno važno.
Kada pogledate unatrag – postoji li jedan slučaj iz prakse na koji ste posebno ponosni, i što je ono što bi drugi mogli naučiti iz tog primjera?
Postoji puno slučajeva iz prakse na koje sam doista ponosna, kroz transformaciju tržišta u zadnjih 3o godina, sve dinamičnije promjene, rekla bih da prilagodljivost i kreativna prodajna rješenja, rješavanje problema i izazova, diferencijacija, upravljanje proaktivno poslovanjem, doprinijelo mnogim uspješnim projektima. Ujedno upravljanje prodajom i pregovaranje s nekim od najvećih globalnih ključnih kupaca, gdje sam otvorila i ostvarila priliku demonstrirati primjenu postulata uspješnog Key Account managementa. Globalna otvorenost tržišta je omogućila priliku prodaje svima koji su spremni krenuti. Nije dovoljno imati dobar proizvod, niti ga je dovoljno dostaviti do skladišta kupca, ključ je kako prodati proizvod ili uslugu krajnjem kupcu i to rukom pod ruku s vašim ključnim kupcem.
Razgovor s Jasminom Marić Cvijetinović jasno pokazuje da Key Account Management nije samo prodajna tehnika, već procesni pristup kupcu i tržištu, usmjeren ciljevima tvrtke u kojima ima značajnu kontribuciju u profitabilnom rastu. Stoga kontinuirani rast i razvoj Key Account Managementa ključan je za uspjeh i razvoj organizacije. Nije svaka prodaja velikom kupcu Key Account Management. Key Account Management je sistematično identificiranje prostora za rast i razvoj, kontinuirana poboljšanja, provođenje i revizija konkretnih zadataka, level up pristup, mindset osobnog i profesionalnog rasta.
Koji je sljedeći korak?
Ako prepoznajete izazove o kojima smo govorili u vašoj organizaciji – ako vidite da vaša “prodaja velikim kupcima” zapravo nije strateški Key Account Management – vrijeme je za promjenu.
Jasmina Marić Cvijetinović dijeli svoje bogato iskustvo kroz specijaliziranu edukaciju Key Account Managementa prilagođenu potrebama vaše industrije i organizacije. S više od 30 godina praktičnog iskustva u transformaciji prodajnih timova i izgradnji dugoročnih partnerskih odnosa s ključnim kupcima, Jasmina će vam pomoći da:
✓ Implementirate pravi KAM sustav koji donosi mjerljive rezultate
✓ Razvijete strategijski mindset za dugoročno upravljanje ključnim kupcima
✓ Izgradite otporne prodajne timove koji prosperiraju u dinamičnim tržištima
✓ Transformirate transakcijske odnose u profitabilna strateška partnerstva
U vremenu kada se tržišta mijenjaju brzinom koju nismo dosad poznavali, tvrtke koje će implementirati pravi Key Account Management kao stratešku funkciju bit će one koje će graditi održive konkurentske prednosti.
Vaš uspjeh počinje s prvim k orakom. Kontaktirajte nas i saznajte kako Key Account Management može transformirati vaše poslovanje: Key Account Management
Više o Jasmini možete pročitati ovdje: Jasmina Marić Cvijetinović
