U zadnje vrijeme učestala su pitanja i dvojbe, kako pravne tako i etičke naravi, u pogledu “prirodnog oglašavanja” (native advertising) kao jednog od mnogobrojnih pojavnih oblika oglašavanja, osobito u digitalnoj sferi, a koje zadnjih godina ima iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja (više vidi: Antolović-Haramija “Odgovorno oglašavanje”)!
Pravni i etički aspekti native oglašavanja
Uzmemo li u obzir da je Native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao “plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja” nedvojbeno se, u pravnom i etičkom promatranju, ne izdvaja od svih drugih oblika oglašvanja. U pravnom/regulatornom (zakon) i etičkom/samoregulatornom (kodeks) promatranju može se konstatirati iduće:
1. Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) kaže da “Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja… ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom saržaju medija.”
Razvidno je ova odredba zakona prohibitivna i u ključnoj namjeri u suprostnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja) s esencijom Native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja) iz čega valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može vidjeti nedvojbeno i na prvi pogled.
2. Kodeks (npr. Kodeks HURA) kaže da “tržišno komuniciranje treba biti prepoznatčjivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija…uz jasno istaknut identitet oglašivača”. Nedvojebeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu.
Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju (native ili drugom), a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj… ili drugi izraz), vidljivost (stilom i tonom, tipografijom itd.), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta) jamstvo su da se native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik tržišnog komuniciranja, a ne programski sadržaj medija.
Pravni i etički aspekti native oglašavanja
Uzmemo li u obzir da je Native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao “plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja” nedvojbeno se, u pravnom i etičkom promatranju, ne izdvaja od svih drugih oblika oglašvanja. U pravnom/regulatornom (zakon) i etičkom/samoregulatornom (kodeks) promatranju može se konstatirati iduće:
1. Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) kaže da “Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja… ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom saržaju medija.”
Razvidno je ova odredba zakona prohibitivna i u ključnoj namjeri u suprostnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja) s esencijom Native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja) iz čega valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može vidjeti nedvojbeno i na prvi pogled.
2. Kodeks (npr. Kodeks HURA) kaže da “tržišno komuniciranje treba biti prepoznatčjivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija…uz jasno istaknut identitet oglašivača”. Nedvojebeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu.
Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju (native ili drugom), a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj… ili drugi izraz), vidljivost (stilom i tonom, tipografijom itd.), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta) jamstvo su da se native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik tržišnog komuniciranja, a ne programski sadržaj medija.
Regulatorni i samoregulatorni okviri prakse – primjeri
Koliko god native oglašavanje bilo novo i prilagođeno oruđe u stvaranju potražnje, oruđe veće efikasnosti i nova prilika za medije (baneri su mrtvi živio native?) ono stvara i nove pravne i etičke dileme, s jedne strane prijeti slobodnom, objektivnom i neovisnom novinarstvu kao takvom, a s druge strane može stvoriti nove implikacije po potrošača na način da se skrije prava narav takve komunikacije prije svega zbog svojevrsne “mimikrije” oglašavanja i natruha (nedopuštenog) prikrivenog oglašavanja.
Ne ocjenjujući primjere iz naše prakse dajem primjer native oglašavanja u Republici Hrvatskoj-neka čitatelji procjene sami-uočavaju li jasno i na prvi pogled da je ovdje riječ o plaćenom sadržaju, dakle (native tj. prirodnom) oglašavanju, a ne standardnom sadržaju u mediju.
