Europska Florida, turizam tijekom 12 mjeseci… sve su to naše strateške odrednice. No, kakva je situacija u realnosti?
Prirodne ljepote, blaga klima, zdrava hrana, kvalitetni liječnici, ljubazni ljudi, sigurnost… doslovce imamo ogroman potencijal. Što nam nedostaje? Branding – svijest da to jesmo – na stranim tržištima. Liječnici kažu o svemu tome se još uvijek samo mnogo priča, ono što im preostaje je zasukati rukave… i raditi. Briga o zdravlju za 15 godina postat će najjača svjetska industrija. Prema Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji, 2030. zdravlje i turizam činit će čak 22 posto svjetskog BDP-a i biti najveći pokretač turističkih putovanja. Pred nama je mnogo posla.
Zdravstveni turizam u svijetu bilježi rast od 30 posto, a svrstan je na treće mjesto u strategiji razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine. HTZ je nedavno lansirao podstranicu na svom webu koja na jednom mjestu predstavlja nacionalnu ponudu medicinskog, topličkog i wellness turizma. Nedavno je Vlada Saboru uputila prijedlog zakona o pružanju usluga u turizmu, kojim se u turističke usluge ubrajaju i one u zdravstvenom turizmu. Hrvatska turistička zajednica ove godine izdvaja 2 milijuna kuna za promociju zdravstvenog turizma. Trenutno smo regionalno poznati po dentalnim uslugama. Ono na čemu treba raditi moglo bi se svesti na tri stvari: infrastruktura, edukacija kadra i – branding.
Prvi klaster
Kao primjer pozitivnog djelovanja istaknuta je Primorsko-goranska županija, u kojoj je osnovan i Klaster zdravstvenog turizma, najiskusniji i najveći klaster u Hrvatskoj. Predsjednik doc.dr.sc. Vladimir Mozetič, dr.med., objašnjava kako rade na destinacijskom managementu; kroz prezentacije na sajmovima i kongresima te kroz poslovne kontakte. Komuniciraju Kvarner kao sigurnu destinaciju iznimno povoljne klime, prirodnih i kulturnih znamenitosti i s vrhunskom uslugom. Kada govorimo o dentalnim klinikama, njihove usluge povoljnije su nego u npr. Italiji ili Sloveniji, a nalaze se među 10 najboljih dentalnih klinika na svijetu, prema Global Clinic Ratingu.
Ono na čemu destinacija gradi svoj brand jest i liječenje morem. Po tome se svakako ističu Thalassotherapije i lječilišta, tu su i ortopedske ustanove za operacije (Specijalna bolnica dr. Nemec), posebni programi za rehabilitaciju (Poliklinika Terme Selce). -Kada brojni olimpijski pobjednici i poznati sportaši iz cijeloga svijeta traže uslugu baš kod vas, onda znači da nešto vrijedite. U skoro vrijeme realizirat ćemo projekte ‘senior’ naselja, u kojima će se nuditi sveobuhvatna usluga korisnicima koji će dio godine boraviti u našem kraju – pojašnjava Mozetič.
Crikvenica važan dio ponude zdravstvenog turizma Kvarnera
Mozetič kaže da su, kada je prije nepune 3 godine osnovan Klaster, bili među rijetkima u svijetu, a prvi u Hrvatskoj, koji su na jednom mjestu okupili zdravstvene ustanove, turističke zajednice, turističke agencije, hotele… Mnogi ih pitaju koliko je turista Klaster doveo na Kvarner. Uloga Klastera je prepoznavanje i povezivanje članica i brandiranje destinacije. Nakon povezivanja na članicama je da zajednički i/ili pojedinačno iskoriste kontakte. Trenutno je u članstvu 29 javnih i privatnih ustanova.
Mozetič upozorava da objekti moraju biti svjesni da smo izuzetno malo tržište i, ukoliko se želimo prezentirati u inozemstvu, moramo to činiti zajedno. A potencijal je velik; svi su potencijalni klijenti jer nema osobe koja bar jednom u životu nije trebala određenu zdravstvenu skrb ili potrebu za tretmanom. Osim zajedničkog nastupa, dodaje, treba se fokusirati i specijalizirati. Planiraju napraviti istraživanje bolesti po europskim regijama kako bi mogli ciljano nastupiti. Trenutno su i u realizaciji EU projekta prekogranične suradnje sa Slovenijom, u okviru kojega će se krenuti u certificiranje ustanova. Tako će biti konkurentniji na tržištu.
Lošinjski destinacijski management
Direktor Turističke zajednice Malog Lošinja, Dalibor Cvitković, daje dobar primjer kako se stvara branding. Strategija je iskorištavanje prirodnih ljekovitih činitelja i blage klime otoka u bržem oporavku od bolesti. -Prvi gost koji je došao na otok bio je sin poznatog dr. Conrada Clara, koji je radi astme 1885. godine posjetio otok i nakon tri tjedna boravka u potpunosti se oporavio – naglašava Cvitković. Jedna od glavnih zadaća Turističke zajednice je okupljanje i zajedničko planiranje. Postavili su destinacijsku web stranicu www.losinjhealth.com, gdje se nude sve usluge i programi po temi zdravlja. Naglasak stavljaju na zdravlje općenito, što uključuje i aktivni način života i zdravu prehranu.
Ciljana tržišta su nekoliko sati vožnje od Lošinja: Slovenija, Italija, Njemačka. Kad govorimo o gostima koji dolaze iz hladnih i kišovitih krajeva, u komunikaciji naglašavaju benefite: preko 200 sunčanih dana, blaga mediteranska klima, zrak 1. kvalitete… Najtraženije su usluge mala škola zdravog disanja za djecu od 5 do 18 godina koja boluju od astme ili bronhitisa, renergy de luxe program regeneracije od stresa i re-spiro program plućne rehabilitacije. Smatraju da bi zdravstveni turizam trebalo segmentirati da svaka destinacija bude specifična po svojoj ponudi. Plan im je da Lječilište Veli Lošinj postane glavni centar za bolesti.
Ono na čemu treba raditi moglo bi se svesti na tri stvari: infrastruktura, edukacija i – branding.
I Hrvati su target
Vodeće zemlje unutar zdravstvenog turizma – SAD, Njemačka i Turska – imaju velik udio domaćih gostiju. Stoga se trebamo obraćati i domaćem stanovništvu. Hrvati traže usluge fizikalne rehabilitacije, dišnog sustava, kardio-vaskularnu rehabilitaciju i liječe sportske ozljede. Brojnim stanovnicima isto nije dostupno u njihovom kraju. Na Lošinju hrvatski gosti najviše koriste wellness programe i programe vitalnosti u hotelskim kućama, liječe astmu i alergije. Zadnjih godina primjećuje se sve veći trend aktivnih gostiju i kod Hrvata (pješačke staze, zdrava prehrana…).
Zagreb kao grad zdravlja
Klaster zdravstvenog turizma Zagreba osnovan je prije nekoliko mjeseci, a pružaju mogućnost zajedničkog oglašavanja, nastupa na sajmovima i konferencijama, smanjenje troškova prilikom organizacije fam tripova za strane facilitatore, razvoj marketinške stručnosti i strategije… Jedna od članica je i Poliklinika Bagatin, iz koje upravo ističu navedene benefite, no upozoravaju: -Jedan od najvećih izazova je činjenica da mi još nismo etablirana destinacija za zdravstveni turizam.
Kroz oglašavanje i brandiranje Hrvatske kao zdravstvene destinacije pomogli bi privatnim klinikama koje se već oglašavaju u inozemstvu da njihov novac vrijedi više. Prvo na čemu trebamo raditi je brandiranje – poručuje Ognjen Bagatin, ravnatelj Poliklinike. Darja Dragoje, voditeljica Odnosa s javnošću Turističke zajednice grada Zagreba, potvrđuje nam potencijal grada: -Zagreb je prepoznat u zemljama u okruženju zbog tradicije, jezika, povijesnih veza i cijena. Dokaz je i HTI (Health Tourism Industry), konferencija koja će se održati u Zagrebu u prvom tromjesečju iduće godine.
HTI – znanje sa svjetske razine
Zdeslav Radovčić, osnivač i direktor HTI Conference, upućuje nas u važnost navedene Konferencije te globalne trendove. Očekuje se dolazak 50 agenata i svih značajnijih svjetskih institucija iz sektora, kao i predstavnika prestižnih zdravstvenih osiguravatelja. Najavljuje i ekskluzivni Afrički summit, prvi takav skup u ovom dijelu Europe i zaseban China summit. -Dramatične demografske promjene utjecat će na promjene u modelima zdravstvenog osiguranja, što kao veliku temu postavljamo na konferenciji u ožujku 2018. godine – kaže Radovčić.
Spominje i nastavak lansiranja novih tehnoloških rješenja koja mijenjaju budućnost liječenja, usavršavanja u području telemedicine i robotike: -Mislim da se Hrvatska prvenstveno treba voditi okolnostima u regiji, gdje je i predvodnik zbog turistički atraktivne destinacije, dobre cestovne povezanosti i blizine glavnih emitivnih tržišta, ali i zbog duge tradicije, bogatstva resursa, te visokokvalitetne usluge. Kako je HTI redoviti sudionik konferencija o turizmu koje organizira Europski parlament, na nedavno održanoj najavljeno je formiranje fondova namijenjenih isključivo turizmu.
Nekoliko je europskih zemalja koje su dugi niz godina među top svjetskim destinacijama dentalnog turizma. Poljska ima dobre rezultate nakon inicijalno napravljenih kardinalnih grešaka prekomjernog investiranja u marketing bez razvoja ostalih nužnih logističkih i drugih preduvjeta. Nakon što su potrošili nekoliko milijuna eura samo u online marketing, shvatili su da i dalje nisu prepoznata destinacija.
Nakon toga su krenuli i investirati u skupove zdravstvenog turizma, vodiče, edukaciju, certifikaciju i danas su, primjerice, br. 1 receptivno tržište zdravstvenih turista iz Velike Britanije. Tehnološki i kadrovski naše su ustanove spremne, kako privatne, tako i državne, tvrdi Radovčić, dodajući: -Hrvatska već sad ima privatne i javne ustanove koje su među najmodernijima u Europi – višestruko nagrađivana Poliklinika Bagatin, Sveta Katarina, kao i Bolnica Merkur – vodeći centar izvrsnosti poznat po uspješnosti transplantacije organa.
Kritike stranih gostiju
Zamjera nam se nedostatak relevantnih online platformi, nedovoljno brandiranje Hrvatske kao destinacije zdravstvenog turizma, niski standardi toplica, kao i nekategoriziranost topličkih objekata i manjak međunarodnih certifikacija. -Svi ovi nedostatci moraju se rješavati u suradnji Vlade sa svim pružateljima usluga, kako bi se postigla kvalitetna zajednička platforma kojom bi se proces brandiranja Hrvatske kao destinacije zdravstvenog turizma dovršio na adekvatan način i donio rezultate na tržištu – zaključuje Zdeslav Radovčić, osnivač i CEO HTI Conference.
Savjeti za objekte – Case study Poliklinike Bagatin
Kako formirati uslugu za strana tržišta? Ognjen Bagatin, ravnatelj Poliklinike Bagatin, savjetuje: -Na strano tržište teško se probiti, zbog čega vam je potreban jako veliki budžet koji morate uložiti kako biste došli do stranih klijenata. Na tržištima koja su nama cilj, cijena oglašavanja puno je veća nego u Hrvatskoj. Također, na istim tim tržištima je i cijena usluge veća nego u Hrvatskoj, što je jedan od glavnih razloga zašto klijenti putuju u potrazi za medicinskim uslugama. Ono što nude je prilagođeni paket usluga, u smislu besplatnog pregleda za klijente koji dođu preko partnera, zatim transfere od i do aerodroma te pomoć prilikom rezervacije smještaja i avionskih karata. -Interne procedure razrađene su do detalja. Morate biti strpljivi i imati brzu reakciju.
Mi na sve upite naših klijenata odgovaramo unutar 24 sata od primanja upita, i to bez iznimaka – kaže Bagatin. U tom segmentu sljedeći korak je tzv. Telemedicina, što podrazumijeva dostupnost za konzultacije i follow up, kako bismo što bolje pratili oporavak naših stranih klijenata. Dakle, klijent može zatražiti Skype ili telefonski razgovor s doktorom koji će mu pobliže objasniti plan terapije. Zahvaljujući certifikatu ISO 9001:2015, stvorili su standarde s protokolima i postupcima za svaki korak.
-Ono što bih svakako posebno istaknuo je Bagatin Akademija, petogodišnji projekt razvoja mekih vještina u zdravstvu. Jednom mjesečno imamo predavanja i seminare s više od 50 trenera koji su najbolji u Hrvatskoj u području liderstva, mekih vještina i komunikacije – zaključuje Bagatin, dodajući kako je najvažniji alat za pružanje vrhunske usluge njihov CRM. Zahvaljujući njemu imaju svu evidenciju poslovnih procesa: raspored termina, evidencije poziva i dolazaka, fakture, nalaze specijalista, reklamacije itd. Ovo je definitivno jedan od razloga zašto rastu ovako brzo u zadnjih nekoliko godina.
Najbrži rezultati mogu se očekivati iz emitivnog tržišta zemalja bivšeg SSSRa.Upravo kako bi se intenzivirala poslovna suradnja na ruskom tržištu planiran je i zaseban ruski forum s agentima iz Rusije. Dodatni impuls suradnji zasigurno bi donijelo uvođenje medicinskih viza za turiste iz Rusije. Radovčić napominje kako je potreban još brži nastavak provođenja razvojnih planova, jer u protivnom, sve ostaje na razini privatnih inicijativa koje mogu završiti senzacionalnim poduzetničkim projektima, ali bez potpore na razini države, takvi uspjesi neće značiti i uspjeh destinacije.
Savjeti za objekte – prilagodba komunikacije
Važno je razumjeti da potrošači neće putovati ako nemaju povjerenja u bolnice i liječnike. Željka Sijerak Radas, COO specijalizirane turističke agencije Enjoy Health iz Splita, govori o svom iskustvu s inozemnim pacijentima: -Taj segment turizma zahtijeva najveći stupanj vjerodostojnosti. To je izrazito osjetljivo područje jer se radi o zdravlju, o puno intimnijem i prisnijem odnosu koji turisti stvaraju sa svojim domaćinima… Ljudi koji putuju na medicinske procedure van zemlje svog prebivališta očekuju istu ili višu razinu kvalitete usluge, a za manji novac.
Savjeti za objekte – nužnost digitalnog etera
Ivica Kruhek, direktor tvrtke Marker, specijalizirane za izradu složenih web shopova te ponašanje korisnika na Internetu, o čemu pišu u svojim blogovima, savjetuje o digitalnoj komunikaciji: -Medicinske ustanove sigurno su u zadnjih nekoliko godina primijetile kako je došlo do promjena u načinu na koji se njihovi pacijenti informiraju. Pacijent koristi Internet za istraživanje prije dolaska na pregled.
Važno je da svaka ustanova ima kvalitetno izrađenu web stranicu koja je pregledna i jednostavna, redovito ažurirana i na jeziku prihvatljivom pacijentima. Kad promovirate svoju stranicu, korisno je izraditi i tzv. landing page. Na primjer, kad promovirate rješenje za točno određeno stanje, nije dobro da pacijenta dovedete na početnu web stranicu i pustite ga da on dalje istražuje.
Puno bolje rješenje će biti da kreirate jednu posebnu stranicu koja na jednom mjestu omogućava pacijentu da pošalje upit ili se naruči za pregled. Bolje rezultate bilježe medicinske ustanove koje redovito provjeravaju društvene mreže i aktivno komuniciraju s pacijentima. Stvarate negativan dojam ako pacijenti odgovor ne dobivaju po nekoliko dana. Redovito stvaranje kvalitetnog sadržaja, poput pisanja bloga ili članaka, pomažu ustanovama da se pozicioniraju kao autoritet u svojoj branši, ali i također u građenju pozicija na tražilicama, upućuje Kruhek.
Jedan od alata koji tvrtka Marker izrađuje za medicinske ustanove jest primjerice kompletni sustav za vođenje kalendara zauzetih termina. Ustanove od toga imaju direktnu korist – bolje su organizirani, imaju kvalitetniju evidenciju, štede vrijeme, što sve unaprjeđuje kvalitetu usluge. Dodatni benefit jest što sustav omogućuje pacijentima da, prilikom slanja upita za prvi pregled, mogu označiti i do tri termina koja njima odgovaraju, a u isto vrijeme su u kalendaru klinike termini prikazani kao slobodni. To je jedan od načina kako se upotrebom digitalnih alata može prilagoditi potrebama pacijenta i općenito stvoriti njegovo bolje korisničko iskustvo. Set svih usluga ove tvrtke može pomoći u kompletnom digitalnom nastupu i organizaciji rada.
Digitalni paketi za zdravstveni turizam
Ustanove su posvećene svom core businessu. Interno bi trebala postojati osoba zadužena za postavu i provedbu marketinške strategije, no to je rijedak slučaj. M+ agency je stoga pripremila posebne pakete za sve ustanove. Riječ je o digitalnim paketima koji sadrže agencijski ‘know how’ kada je u pitanju marketinška strategija zdravstvenog turizma. Paketi su modularni, a prilagođavaju se strategiji koja se uvijek iznova piše i osmišljava za svakog klijenta zasebno.
-Rezultati koje imamo s klijentima iz industrije zdravstvenog turizma uistinu su značajni: od veće prepoznatljivosti i brand awarenessa, pa do konkretnih konverzija i ostvarenih ciljeva tj prodaje. Email marketing je kanal koji ima najviše uspjeha, no on zahtijeva i najviše pažnje, ističe Boris Turkić, direktor M+ agency. Izuzetno je važno da ustanove imaju svoje baze klijenata koje prikupljaju, održavaju i koriste ih za komunikaciju prema klijentima. – Podsjećajte ih na kontrole, predstavljajte im novitete, educirajte ih o prednostima svojih usluga… Nije važno imati veliku, nego kvalitetnu bazu. A ona se gradi kroz relevantan sadržaj i dobru strategiju, zaključuje Turkić.
M+ agency digitalni paketi za zdravstveni turizam sadrže:
- web dizajn
- Google, Facebook i LinkedIn oglašavanje
- vođenje društvenih mreža
- email marketing
- osmišljavanje i pisanje sadržaja, izradu vizuala, PR-a
Sofisticirana wellness ponuda
U Hrvatskoj je u hotelima s 5 zvjezdica i dalje najtraženija klasična masaža. No, cilj je privući pravog wellness gosta. Energy Clinic Dubrovnik, kao najveći hotelski wellness operater u istočnoj Europi, svake godine uvodi nove wellness tretmane inspirirane dalekoistočnim tehnikama i tradicionalnom medicinom. U suradnji s hotelom OLA u Segetu Donjem razvili su prvi Paleo hotelski program u Europi. Wellness gosti su prema svim statistikama zahtjevni, ali puno duže borave u hotelu, pa je nužno stalno raditi na sofisticiranoj ponudi.
Radi se o ljudima visoke platežne moći, vrlo rafiniranih želja, visokih očekivanja. Renata Potočnik, izvršna direktorica Millenium promocije, agencije lošinjskog hotela Bellevue i njihov nagrađivanog Spa centra, potvrđuje: -To su osobe koje vode računa o svome umu, tijelu i duhu. Naši gosti uglavnom dolaze iz Austrije, Slovenije, Njemačke i Italije, a sve je veći broj domaćih gostiju. Oni su osviješteni i teže drugačijem tipu odmora. Trend u svijetu je rast tzv. mentalnog wellnessa i različitih programa koja su povezani s balansiranjem između profesionalne i privatne razine života. Korporativni wellness je u ogromnom porastu u svijetu, pa se isto očekuje i kod nas, predviđa Radovčić.
Crikvenica najuspješnija destinacija turizma zdravlja
Crikvenica je ovogodišnja najuspješnija destinacija turizma zdravlja u Hrvatskoj. Odlučeno je tako na Danima hrvatskoga turizma, koji su se održali 25. i 26. listopada u Malom Lošinju.
Na tradicionalnom su okupljanju turističkih djelatnika, kojim se već godinama obilježava uspješan završetak jedne i najava sljedeće turističke sezone, dodijeljene Godišnje hrvatske turističke nagrade, projekt Ministarstva turizma, Hrvatske turističke zajednice i Hrvatske gospodarske komore.
U kandidaturi za “Najuspješniju destinaciju turizma zdravlja” Turistička zajednica Grada Crikvenice navela je komparativne prednosti crikveničke rivijere (položaj, vrlo zdrava i povoljna klima i mikroklima, ljekoviti prirodni činitelji, raznolikost prirodnih ljepota, pješačke i planinarske staze i šetnice, plaže itd.) te istaknula tematski povezane proizvode u destinaciji (manifestacije, aktivni odmor, tradicionalna gastronomija…). Nagrada je zasluženo pripala rivijeri na kojoj se zdravstveni turizam počeo razvijati koncem 19. stoljeća, među prvima u Hrvatskoj. Vrijednu stoljetnu tradiciju i danas njeguju respektabilne zdravstvene ustanove (Thalassotherapia Crikvenica, poliklinike Terme Selce, Katunar i Oxy, ordinacije dentalne medicine).
Osim toga, TZG Crikvenice posljednjih nekoliko godina osmišljava i provodi brojne marketinške aktivnosti vezane uz daljnji razvoj zdravstvenog turizma (međunarodna konferencija CIHT – Crikvenica International Health Tourism Conference, promotivni materijali – brošura i film o zdravstvenom turizmu itd.). Nagradu za “Najuspješniju destinaciju turizma zdravlja”, vrijedno priznanje od strane struke i jak motiv za daljnji razvoj kvalitete ove selektivne vrste turizma, u Malom Lošinju su preuzeli Damir Rukavina, gradonačelnik Grada Crikvenice, Marijana Biondić, direktorica TZG Crikvenice i Ivona Matošić, zamjenica gradonačelnika Grada Crikvenice.
