Kreiranje korisničkog računa, slažete se sa našim pravnim napomenama i pravilima privatnosti.

ILI

[TheChamp-Login]

Kreiranje korisničkog računa, slažete se sa našim pravnim napomenama i pravilima privatnosti.

ILI

[TheChamp-Login]

Pratite nas:

Intervju Nikola Bubanj: Za inovativne kampanje, uz spremnost klijenta na rizik, najviše su zaslužne agencije – ljudi, znanje i kreativnost

Intervju Nikola Bubanj: Za inovativne kampanje, uz spremnost klijenta na rizik, najviše su zaslužne agencije – ljudi, znanje i kreativnost

Advertising danas nimalo ne sliči onome u kojemu uživamo gledajući američke serije poput Mad Mena. Naš trenutni posao nalazi se na intersekciji medija, contenta, data & analitike te kreative. Više od 75% revenuea naše Grupe dolazi upravo iz tog područja, a ne klasičnog advertisinga. Hrvatska, kao i ostale države u regiji, tu malo zaostaje, no napravljen je bitan pomak u zadnjih nekoliko godina.

Marketinške agencije sve više postaju ‘one stop shopovi’, koji teže dugoročnoj i sveobuhvatnoj suradnji s klijentima. Tržište već odavno nije nacionalno, već regionalno i globalno, a opstaju i uspijevaju samo dosljedni, inovativni i oni koji gotovo svakodnevno prate često izmjenjive trendove. U nastavku pročitajte što nam je o svemu tome rekao Nikola Bubanj, koji je od sredine svibnja 2008. godine preuzeo funkciju regionalnog direktora za Adriatic i Balkan regiju, a prije nekoliko mjeseci i čelno mjesto u agenciji Grey Zagreb.

Koliko su zahtjevne obje funkcije, odnosno koliko se međusobno preklapaju?

Razlike svakako postoje. Meni osobno to znači samo da nosim više različitih ‘šešira’, svaki dan ili čak više puta dnevno. Krećem se od jedne izrazito operativne funkcije koja traži fizičku prisutnost i fokus na besprijekorno servisiranje klijenata, upravljanje vrlo talentiranim ljudima u agenciji te stalno monitoriranje financija, do one regionalne, strateške, ispirativne, koja se bazira na konstantnim službenim putovanjima (više od 150 dana godišnje), detaljnom i trajnom ‘praćenju’ dogovorene strategije, konstantnom traženju sinergija među uredima pa sve do razvoja ključnih regionalnih klijenata i naših talenata – jer ipak radimo kao jedna agencija na više lokacija, s najvećim poolom talenata/resursa u SEE.

Koliko ste se, kao regionalni direktor, bavili reorganizacijom te koliko je ona bila doista nužna za rast i razvoj Greya?

Puno. Od 2008. pa dosad, puno se toga promijenilo. Pojam advertisinga kao takvog zastario je, stoga se trebao promijeniti kako bi odgovarao vremenu u kojemu se nalazimo. Advertising danas nimalo ne sliči onome u kojemu uživamo gledajući američke serije poput Mad Mena. Naš trenutni posao nalazi se na intersekciji medija, contenta, data & analitike te kreative. Više od 75% revenuea naše Grupe dolazi upravo iz tog područja, a ne klasičnog advertisinga. Hrvatska, kao i ostale države u regiji, tu malo zaostaje, no napravljen je bitan pomak u zadnjih nekoliko godina. Kontinuirano poboljšanje ili reorganizacija, kao što ste ju vi nazvali, danas je nužna i neophodna, posebno u vremenu minimalnoga gospodarskog rasta, dok je fokus na optimizaciji troškova enorman. Upravo zbog svega toga, nalazimo se u stanju konstantne ‘bete’, evolucije te adaptacije. Sve to je ključno za uspjeh i opstanak u našem businessu.

U kojoj ste mjeri zadovoljni sadašnjom pozicijom agencije Grey Zagreb u Hrvatskoj?

Nisam perfekcionist, više sam realist koji uvijek teži boljem. Zadovoljan sam rezultatima u ovoj godini punoj izazova i organskih promjena, ali jos više svim novitetima koje upravo zbog ‘reorganizacije’ našeg poslovanja uvodimo u 2016.

Tko su najjači klijenti agencije?

Pokrivamo praktički sve kategorije, od auto branše, telekomunikacija, retaila, fmcg-a, farmacije i financijskog sektora, do životnih osiguranja… Jačinu klijenta ne mjerim samo po veličini njihova budžeta, osobno mi je bitniji prosjek dužine partnerstva. Ne vjerujem u brzu dobit, vjerujem u long-term suradnju. Siguran sam da smo u samom vrhu u Hrvatskoj i regiji. S nekim klijentima surađujemo od 1997., otkad Grey postoji na hrvatskom tržištu. Na globalnoj razini s našim najvećim klijentom suradnja traje od 1956. godine. Izračunali smo da je prosjek suradnje s klijentima 8+ godina.

S obzirom na iskustvo iz drugih ureda Greya diljem svijeta, koliko su hrvatski klijenti otvoreni za inovativne, drugačije kampanje?

Neki više, neki manje, što je i normalno. Općenito, oni otvoreniji spremni su preuzeti i više rizika, no nije uvijek tako. Sve ovisi o samoj kategoriji, konkurenciji, poziciji na tržištu te industriji u kojoj se nalaze. Možda bitnije, sve ovisi o trenutnom stanju ekonomije koja ima izniman utjecaj na ‘stupanj rizika’. Kada pročitate da je prosjek ‘trajanja’ ključnih decision makera u kompanijama, npr. CEO-a, maksimalno 3 godine, a CMO je na fukciji u prosjeku samo 17 mjeseci, onda možete shvatiti koliki su stupanj rizika neki spremni prihvatiti i preuzeti. Ali rizik nije nužno i jedini/ultimativni razlog zašto su neke kampanje inovativne, ili drukčije. Najveći dio je ipak na nama, agencijama, našim ljudima, našem znanju i kreativnosti.

Koje biste kampanje izdvojili kao Vama najuspješnije?

Bilo je toga puno. Rado bih izdvojio i neke kampanje koje bih želio da smo napravili mi, a ne naša konkurencija. Ali ako trebam odabrati, onda je to nekoliko zadnjih kampanja za Erste Banku. Izdvojio bih i kampanju Back2School za Vipnet, za koju smo prošli tjedan zajedno s našim partnerskim agencijama osvojili i Golden Sempler 2015. Čestitam jos jednom ekipi, klijentu te svima koji su doprinjeli tom uspjehu.

Možete li usporediti medijsko/marketinško tržište u Hrvatskoj i Sloveniji s istim tržištem razvijenijih  država EU (npr. Njemačka, Austrija…)?

Nažalost, ne, teško ih je usporediti. Niti po volumenu, znanju, market research standardima (online i offline), razvijenosti digitala i pravilne uporabe tehnologije, buying metodama, veličini budžeta te opcijama koje tržista zapadne Europe nude svojim oglašivačima.

Prema Vašem mišljenju, što je nužno promijeniti na hrvatskom oglašivačkom tržištu?

Mislim da će vrijeme sve polako promijeniti, nabolje. U jedno transparentnije i kolaborativnije izdanje.

JWT, jedan od najpoznatijih svjetskih marketinških i komunikacijskih brandova, sredinom prošle godine udružio se s tvrtkom Grey. Kakve je promjene donio ovaj poslovni potez?

Nismo se udružili. Mi to zovemo ‘horizontalnost’. Grey je samo ‘udomio’ J. Walter Thompson u našim uredima diljem SEE. J. Walter Thompson je također u stopostotnom vlasništvu WPP-a, najvećeg komunikacijskog holdinga u svijetu. J. Walter Thompson ostao je samostalan i tako i nastupa na tržistu – sa svojim resursima, portfoliom klijenata, svojim know-howom i svojim vodstvom. Promjene su prvenstveno vidljive u sinergijama kao što su zajedničke financije, IT te ostale poslovne/interne platforme koje koristimo. Time smo bitno smanjili troškove te primarno tu razliku investirali u ljude i, naravno, u posao. Na isti način surađujemo i s drugim WPP brandovima koje predstavljamo na tržištima Adriatica i Balkana (Scholz&Friends,Geometry Global, MediaCom, GroupM…).

S obzirom na to da se trendovi u marketingu stalno mijenjaju, na koje načine educirate zaposlenike Greya kako bi raspolagali najnovijim stručnim znanjem?

Uglavnom internim inicijativama na nivou Grey Grupe, kao i WPP-a. To je npr. razmjena ‘future talenata i best performera’ među uredima u EU, do strateških boot campova ili digital seminara i webinara. Na kraju, po mome mišljenju, ljudi najviše znanja stječu aktivnim sudjelovanjem na većim regionalnim projektima ili natječajima (kojih je sve više), gdje izmjenjuju ideje i rade direktno s kolegama od Londona, Berlina do Varšave. To se odnosi na sve WPP urede u regiji i šire.

Već duže vremena spekulira se oko budućnosti tiska u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, a prognoze su doista raznovrsne. Što Vi mislite o tome?

Mislim da već neko vrijeme postoji argument i rasprava o samoj učinkovitosti tiska, časopisa i magazina (tiskanih i online verzija). Bazira se na vremenu konzumacije te nivou engagementa. Zadnja istraživanja pokazuju da su korisnici ‘tradicionalnih medija’ angažiraniji i da će čitatelji dulje zadržati informacije koje pročitaju u tim formatima (tiskanim časopisima, novinama, magazinima), nego informacije koje su dobili na online i mobilnim platformama. Što se tiče naše industrije, mislim da bi se upravo zbog toga morali dogovoriti oko načina mjerenja i istraživanja, znači utvrditi kako točno mjeriti engagement/privlačnost, a ne samo vrijeme provedeno na/uz medij.

Kada pogledate brojke globalno, one još uvijek stagniraju. Zanimljivo je da se u prosjeku investira skoro 20% cijelokupnog globalnog media budžeta u print advertising, a čitatelji u prosjeku konzumiraju tisak i tamo provode 5% svojeg ‘medijskog’ vremena.

Gledajući dugoročno, sve se više-manje temelji na mladima i zbog toga je preokret ka novim medijima i digitalu toliko jak. Upravo su millenialsi i generacija Z ti zbog kojih se dogodio fundamentalni preokret u načinu konzumacije medija.

Sukladno tome, prema kojim bi se medijima i kako budžet mogao rasporediti tijekom iduće godine?

Na ovo pitanje odgovorio bih na sljedeći način – vrlo općenito: molim vas da nam pošaljete puno konkretniji brief u koji ćete uključiti više detalja o vašoj strategiji, poslovnim, marketing i media ciljevima, ciljnoj publici, brand media competitionu, ključnoj kategoriji i rokovima, ciljnom dosegu… možda da dodate i okvirni budžet… Nakon toga možemo predložiti optimalan prijedlog media mixa i podjele budžeta u idućoj godini.

Vezano uz prethodno pitanje, zašto portali u Hrvatskoj još uvijek nisu (dovoljno) profitabilni?

Prvo, ocjenjujem da je osnovni razlog u kvaliteti samog sadržaja, a drugo – u pravilnom načinu monetizacije same digitalne platforme.

Kakve trendove u marketingu i oglašavanju predviđate u sljedećih nekoliko godina? Istaknuo bih tehnologiju, pravi i kvalitetan sadržaj te monetizaciju podataka i date. Što se tiče Greya i nase branše, trend leži u integraciji svih naših servisa (na strateški najučinkovitiji način). Mediji i kreativa potaknuta adventom content marketinga postat će puno integriraniji i ključni za uspjeh u industriji.

 

Povezani članci

  • Ovu prijavu možete u svako doba povući, na kraju svakog Newslettera. Daljnje informacije možete pronaći u našim Pravilima Privatnosti.

Ukoliko želite bez ograničenja čitati i preuzimati naše edukativne materijale registrirajte se. Za preuzimanje odabranog sadržaja, možete unijeti i e-mail adresu, na koju ćemo vam proslijediti poveznicu.

  • Više informacija kako skupljamo, obrađujemo i štitimo Vaše osobne podatke dostupne u našim Pravilima Privatnosti.

x

Ova stranica koristi kolačiće za pružanje boljeg korisničkog iskustva i funkcionalnosti. Cookie postavke
mogu se kontrolirati i konfigurirati u vašem web pregledniku, a više o tome možete pročitati ovdje.

Slažem se Ne Slažem se