PR i marketing manageri rijetko budu eksperti u svim područjima komunikacije. Jedno je komunikacija, a drugo je učinkovita komunikacija. Pitanje je postižemo li ciljeve kada komuniciramo, bilo s kolegama, s novinarima, s nadređenima, s klijentom, s javnošću.
Slijede korisni savjeti i osvježavanje znanja. Ono što ćete pročitati, a ne ostaviti za dan kad ćete imati više vremena. Od vlastite komunikacije i komunikacije managementa do internih projekata i digitalnog etera.
Reprogramiranje jezika
U svakom biznisu kontinuirano se ulaže u ono od čega se živi. A što ako živimo od komunikacije? Pružaju li nam pressice, pitchevi i prezentacije za klijente i dalje dovoljno za razvoj? Naša se okolina neprestano mijenja, kao i ljudi u njoj. Teško da naša komunikacija može ostati ista, a jedan od smjerova daljnje edukacije za komunikacijskog profesionalca je neurolingvističko programiranje.
Kako navodi NLP Hrvatska, platforma pod licencom autora NLP-a Richarda Bandlera u Hrvatskoj, marketingaši i PR manageri rijetko budu eksperti u svim područjima komunikacije te traže treninge u područjima gdje imaju manje sigurnosti. Jedno je komunikacija, a drugo je učinkovita komunikacija. Pitanje je postižemo li ciljeve kad komuniciramo, bilo s kolegama, s novinarima, s nadređenima, s klijentom, s javnošću. (Re)programiranjem sebe i svojeg jezika lakše, brže i efektnije dolazimo od točke A do točke B.
To su one situacije kada kažemo: ‘Krivo su me shvatili’, ‘On nije normalan, zašto je tako reagirao’. Sve kreće od samog komunikatora, značenje komunikacije je odgovor koji dobivamo. Autor platforme i NLP trener Saša Tenodi govori kako se može naučiti mnogo alata za uspješnije svakodnevno komuniciranje, ali da su od najveće važnosti razvijanje tzv. osjetilne izoštrenosti te vještina javnog nastupa – dinamične prezentacije.
Osjetilna izoštrenost je svjesnost o neverbalnim obrascima osoba s kojima smo u interakciji – vještina omogućava praćenje neverbalnog ponašanja, promjena u ritmu disanja, promjene u tonu glasa, što omogućuje brzo i neprimjetno prilagođavanje i vođenje sugovornika prema željenom cilju. Kada manager posjeduje vještinu dinamične prezentacije, može prezentirati nekoliko sati u komadu bez da osobama koje zaprimaju informaciju pada fokus. Ova vještina omogućava i upravljanja emocijama onih koji zaprimaju poruku.
Kada manager posjeduje vještinu dinamične prezentacije, može prezentirati nekoliko sati u komadu bez da osobama koje zaprimaju informaciju pada fokus.
Martina Lucić Čanak, NLP je master, vlasnica travel PR agencije magic4.club te magistrica turističke komunikologije. Navodi da je dobila alate koji joj omogućuju da bolje razumije svoje klijente i suradnike: -Oduševljavaju me situacije kada u jednom telefonskom razgovoru s klijentom dođemo od problema do rješenja. U ovakvim situacijama služim se tehnikom dobro oblikovanog ishoda i iznalaženjem vrijednosti. Postavljanjem dobro oblikovanih pitanja dolazim do odgovora na temelju kojih brže predlažem konkretna rješenja ili aktivnosti koje zadovoljavaju njihove kriterije.
Osvijestiti neverbalno
The most important thing in communication is hearing what isn’t said. – Peter F. Drucker
Naši su mozgovi vizualni, 80% informacija primamo kroz osjetilo vida. Neverbalno šaljemo poruke kojih ni sami nismo svjesni. Koliko u žrvnju svakodnevnog posla obraćamo pozornost na svoju i tuđu neverbalnu komunikaciju? -Neverbalna komunikacija ima znatno veći utjecaj na primatelja poruke od verbalne. Kada verbalna poruka nije usklađena s neverbalnom komunikacijom, šalje se zbrkana poruka, stvara se nerazumijevanje, konfuzija i nepovjerenje – navodi trener Saša Tenodi iz NLP-a Hrvatska.
To je ona situacija kada kolega s kojim ste pripremali prezentaciju ‘bomba’ ideje, rješenja za koja bi dali ruku u vatru, izađe pred publiku i započinje bojažljivo stojeći u kutu. Svi slušatelji odjednom automatizmom pregledavaju mailove na mobitelima. Pravilo neverbalne komunikacije: Budi kongruentan (100% verbalno i neverbalno usklađen), ako baš u tom trenutku ne možeš biti, glumi da jesi. You have to fake it. Često griješimo u interpretaciji neverbalnih signala, što može uzrokovati probleme, upozorava Tenodi.
Pravilo neverbalne komunikacije: Budi kongruentan (100% verbalno i neverbalno usklađen), ako baš u tom trenutku ne možeš biti, glumi da jesi.
S obzirom na to da se neverbalni obrasci razlikuju od osobe do osobe, od kulture do kulture, neverbalna komunikacija nema fiksno značenje, jer na značenje utječe kontekst. Ako osoba ima prekrižene ruke, to ne znači u startu da ima zatvoreni stav, stav odbijanja. Često viđamo i stav govornika, ponajviše političara -ruke ispred tijela, dlanovi odvojeni, spojene su jagodice svih prstiju – pojedinci ovakav stav ruku često interpretiraju kao ‘intelektualni stav’, no to nije prirodan položaj tijela, pa je preporuka ne koristiti ga jer nije prirodan, što utječe i na (ne)kongruenciju govornika.
Treniranje direktora
Više se ne gleda samo kako komunicira manager jer je pojavom društvenih mreža sve što radimo postalo javno i vidljivo. Važno je zna li management razgovarati s novinarima i održati kvalitetnu prezentaciju, jer i to može utjecati na imidž. Najbrži način prenošenja znanja i edukacije medijski su treninzi i simulacije prezentacija/press konferencija. Rašeljka Maras, predsjednica Cromilk udruge, česti gost u informativnim emisijama i bivša vlasnica jedne od prvih PR agencija u Hrvatskoj, kaže: -Neki ljudi su manje, a neki više talentirani, ali i zainteresirani za komunikaciju. Kao i svaki drugi posao, komuniciranje s javnošću nešto je što se uči, a vježba čini majstora.
Svakome tko istupa u javnosti važno je raditi medijske treninge, simulacije intervjua i nastupa te im davati povratnu informaciju koja je iskrena i realna. Najbolje je prvo raditi generalne radionice da se dobije osjećaj što podrazumijeva javni nastup, a nakon toga se radi po specifičnoj temi. Tada se PR manager igra đavoljeg odvjetnika; priprema osobu za sve moguće situacije, dovodi do neugodnih situacija iz kojih treba pronaći najbolji izlaz. Učenika se snima kamerom i prati se svaki detalj u komunikaciji, od verbalne do neverbalne komunikacije i samog sadržaja. Benefiti su neprocjenjivi. Većina ljudi već nakon nekoliko treninga pokazuju značajan pomak. -Pripremajte čovjeka da bude ono što jest, da se osjeća ugodno u svome tijelu i u ulozi u kojoj se nalazi. Usmjeriti, educirati i ukazati na ono što se može unaprijediti – svakako. No mijenjati osobnost, nikako – zaključuje Rašeljka Maras.
U lov na misiju
Nema tog sadržaja koji će dugoročno doprinijeti imidžu ako sustav ne funkcionira iznutra. Prilikom akvizicija tvrtaka, više se kao odraz stabilnosti u obzir ne uzimaju samo financijski pokazatelji, nego i kako zaposlenici gledaju na upravu, i obrnuto. Stoga, ne bi smjeli odustati od ponavljanja važnosti i ‘guranja’ projekata interne komunikacije. Suradnja s HR-om od krucijalne je važnosti. Ivica Vrančić, Chartered FCIPD, business coach koji već godinama radi unutar velikih sustava upravo na korporativnoj kulturi, upućuje da HR uz pomoć PR-a treba zajednički planirati i provoditi stalnu komunikaciju vrijednosti, željene kulture i misije, imajući na umu da ključnu ulogu mora imati ukupan management na čelu s prvom osobom.
Misija je svrha postojanja tvrtke. Odgovara na pitanje ZAŠTO radimo posao koji radimo. Korporativna ili organizacijska kultura bazirana je na odabranim vrijednostima, tj. odgovara na pitanja: KAKO radimo? I misija i kultura ne daju se kopirati, a zbog njih klijenti/potrošači konzumiraju ili odbijaju proizvode ili usluge neke firme.
-Bolje razumijevanje zaposlenika zašto nešto rade i kako se radi posao koji oni trebaju obaviti dovodi do njihove veće uključenosti i do kvalitetnijeg obavljanja posla, tj boljih poslovnih pokazatelja – ističe Vrančić, i napominje da je organizacijska kultura, nažalost, izuzetno zanemaren element upravljanja poslovanjem kod nas, iako je snažno povezana s uspjehom (ili neuspjehom) poslovanja. -Postoje brojne firme bez jasne misije, ali ne postoje organizacije bez organizacijskekulture, jer i ‘nekulturne’ organizacije imaju neku organizacijsku kulturu.
Neprikladni način KAKO zaposlenici obavljaju svoj svakodnevni posao osjetit će i potrošači/klijenti, ali i poslovni partneri te svi ostali vezani za organizaciju, što u konačnici izravno utječe na sliku koju organizacija stvara u svojoj okolini – smatra Vrančić.
Vaše virtualno Ja
Pitanje je možemo li si priuštiti da nemamo virtualnu inačicu, ulazi li to u opis posla? Dobro poznati ‘word of mouth’ postao je ‘word of hashtag’. Društvene mreže mnogima su postale jedan od osnovnih izvora informacija i iznimno je bitno pratiti tvrtke u digitalnom eteru. Romana Dugandžija, PR managerica iz RED agencije, prisutna na društvenim mrežama, objašnjava da bez obzira čime se bavimo ostavljamo neki dojam i krivo je mišljenje ako se imidžom ne bavimo da ga nemamo. Kreiranje vlastitog imidža ovisi o tome kojom se vrstom PR-a manager bavi i kakva je korporativna kultura u određenoj agenciji ili kompaniji u kojoj radi.
Slika koju o sebi ostavljate mora biti u skladu s vašom odgovornošću, zadatcima i ulogom u timu.
Slika koju o sebi ostavljate mora biti u skladu s vašom odgovornošću, zadatcima i ulogom u timu. Ako volite ono što radite i vjerujete u projekte koje radite i vaš tim, to je najveći benefit. Savjetuje da je važno procijeniti koliko ćete ‘osobnog’ sadržaja iz privatnog života prenijeti te treba voditi računa o kontekstu i činjenici da se na društvenim mrežama ne obraćate samo onima koji vas poznaju. Svaka mreža ima svoje male zakonitosti, ljudi često stvaraju kontraefekt ne poznajući sam medij. -Treba pronaći elegantnu kombinaciju profesionalnog komuniciranja i osobnog stila, ne želite biti napadni, iritantni ili uvredljivi – zaključuje Dugandžija.
Blog, influenceri i native – što stvarno stoji iza pop termina i kako do pravog efekta
U radu s influencerima najviše se griješi u očekivanju da osoba koju smo odabrali prenosi poruke baš kako i koliko smo mi zamislili. Ona to mora raditi u svojem prirodnom stilu, jer će se inače stvoriti kontraefekt i njegovi/njezini će pratitelji osjećati prodaju. Lana Rosandić iz agencije Alert kaže da to ne funkcionira ni ukoliko samo damo proizvod u ruke influencera, nadajući se da će influencer sam kreirati content.
Radi se o zajedničkom procesu kako bi se uskladile ključne poruke, a sadržaj bio vjerodostojan te u skladu s imidžom i uobičajenom komunikacijom odabrane osobe. Jedan oblik evaluacije, pa i honoriranja, može biti mjerenje rezultata prodaje putem promo kôda koji je influencer komunicirao ciljnoj skupini, tj. potencijalnim kupcima. Brandovi mogu mjeriti i tzv. engagement te na taj način evaluirati suradnju.
-Često se influenceri angažiraju bez jasno definiranog cilja, pa je naša preporuka da ih se uključi u suradnju još u fazi planiranja. Dijalog između brandova i influencera treba poboljšati jer je to za sada, po našem iskustvu, jednosmjerna komunikacija. Influenceri uvelike mogu pomoći brandovima te ih informirati o trendovima i feedbacku tržišta kroz komentare koje dobivaju – navodi Lana Rosandić.
Dijalog između brandova i influencera treba poboljšati jer je to za sada jednosmjerna komunikacija.
Agencija Dialog komunikacije organizator je prve blogerske konferencije Diablog. Stručnjakinja Nataša Blagojević upućuje da je blog odličan alat za izgradnju imidža i predstavljanje novosti, zaposlenika, proizvoda ili usluga. Pravila za pisanje uspješnog bloga najsažetije rečeno: važno je poznavati blog kao komunikacijski alat, platformu na kojoj se objavljuje, objavljivati vlastiti sadržaj koji je kvalitetan, originalan i zanimljiv. Također, važno je ne zaboraviti na blogersku zajednicu, kako na svoje čitatelje, tako i na druge blogere. Rezultati istraživanja pokazuju kako u Hrvatskoj već sad više od dvije trećine blogera surađuje s brandovima.
Kreiranje sadržaja za blog podrazumijeva i visokokvalitetne fotografije te videa. Potrebno je i znanje kako optimizirati sadržaj na blogu za tražilice, kako oglašavati i mjeriti uspješnost bloga. Nekonzistentna komunikacija, mijenjanje tema i fokusa, neodgovaranje na komentare i pitanja, zanemarivanje optimizacije pomoću ključnih riječi, objavljivanje premalo ili previše, najčešće su pogreške u održavanju blogova za klijente, ističe Blagojević. -Među domaćim primjerima provjerite komunikaciju branda Nivea, koja se približila mlađoj publici, te Dukata, koji je otišao korak dalje u suradnji s blogerima, omogućivši im takeover, odnosno preuzimanje komunikacije na određeno vrijeme na Instagramu – navodi Nataša Blagojević.
Imati vrijednosti ne znači da ih samo imate na svom webu
Dariji Mateljak, koja je Managing Director i Partner u agenciji Hauska & Partner, postavili smo nekoliko pitanja vezanih uz korporativnu kulturu i interne komunikacije.
Na koji način PR menadžer surađuje s HR odjelom?
Korporativne komunikacije prirodno su usmjerene na intenzivnu suradnju s nekoliko sektora unutar kompanije – ljudskim potencijalima, regulatornim i pravnim poslovima, sektorom za razvoj i strategiju, marketingom, razvojem proizvoda… Zajedno s ljudskim potencijalima kreiraju izgradnju i razvoj korporativne kulture, upravljaju internim odnosima i komunikacijama, razvijaju vlastite komunikacijske kanale i programe koji su usmjereni na razvoj radne okoline. Bliska suradnja odnosa s javnošću i ljudskih potencijala iznimno je važna za zdravo upravljanje radnom okolinom, jer su te dvije funkcije u potpunosti komplementarne.
Zašto je važna korporativna kultura i misija tvrtke?
Korporativna je kultura karakter organizacije, ona određuje organizacijsko ponašanje, stil upravljanja i komunikacije. Ona mora biti u potpunosti usklađena s korporativnim identitetom, to jest organizacijskim vrijednostima, vizijom i misijom. Korporativni identitet može se graditi isključivo usporedo s razvojem kulture. Svaka organizacija trebala bi imati vrlo jasno artikulirane vrijednosti, ne samo napisane na web stranici ili u nekoj brošuri, nego se uistinu i ponašati i komunicirati u skladu s njima.
Na kulturu, kao i na identitet, utječe mnogo čimbenika, ali je važno da se ona živi odozgo prema dolje. Tako da sâm vrh organizacije donosi poslovne odluke i postavlja procese, diktira stil komunikacije u skladu sa svojom kulturom i identitetom. Kultura i identitet nisu nešto što nastaje u nekakvom misterioznom ‘PR laboratoriju’ – oni su odraz cjelovitosti organizacije.
Na koji način nepostojanje istog može naštetiti imidžu tvrtke?
Svaka organizacija ima svoju kulturu, samo što se one razlikuju. Mogu biti zatvorene, snažne, dominantne, hijerarhijske ili suradničke, prijateljske, prilagodljive. Dijelom na kulturu utječe i sektor u kojemu kompanija djeluje, tj. njezin ‘core business’, ovisno o tome koliko je usmjerena na suradnju s korisnicima ili drugim dionicima. Kompanije trebaju gajiti svoju kulturu, graditi prema onome što žele biti, ali u okviru onoga što jesu.
Nedostatak organizacijskih vrijednosti, jasne vizije, misije, preciznih poslovnih ciljeva i komunikacije svih dijelova identiteta uzrokuje urušavanje, nedostatak zajedništva među zaposlenicima, otuđenost managementa od zaposlenika, nedostatak strateških odnosa s dionicima. Sve to posljedično utječe na teškoće u upravljanju ugledom kompanije. Imidž je samo nadgradnja.
Najperspektivnija industrija – komunikacija u turizmu
Komunikacija tijekom cijele godine te stvaranje iskustva i doživljaja misao je vodilja komunikacije u turizmu. Riječ je o godišnjim odmorima, ljudi su na taj dio godine posebno osjetljivi, pa i komunikacija treba biti jednako osjetljiva. Martina Lucić Čanak, vlasnica travel PR agencije magic4. club i magistrica turističke komunikologije savjetuje jasnu PR strategiju s kojom će biti upoznati svi djelatnici, tako da svi imaju razumijevanje proizvoda ili usluge te su sposobni prenijeti uzbuđenje i privlačnost branda.
-O svojim gostima razmišljajte kao o ambasadorima s kojima ćete ostvariti kontinuiranu komunikaciju, koji možda neće doći sljedeće godine, ali će vrlo rado dati preporuku – ističe sugovornica, čija se tvrtka profilirala upravo u destinacijskom managementu i putničkim blogovima. Ovdje je moćan alat TripAdvisor, platforma koju danas koriste svi koji putuju.
Ako radite kao komunikacijski stručnjak u turističkoj agenciji, osvijestite što možete učiniti na lokalnoj razini da bi doprinijeli produženju sezone, a da ne ovisite o turističkim zajednicama. Posao turističkih zajednica je da promoviraju određenu destinaciju, dok su agencije te koje kreiraju proizvode u skladu sa svojom ciljanom skupinom.
-Po meni su izvrstan primjer agencije koje su se specijalizirale za određeni profil putnika, sukladno specifičnim interesima. Jedna od najvažnijih vještina travel PR stručnjaka je posjedovanje znanja kako kreirati turistički proizvod za pojedino tržište – naglašava Lucić Čanak. Tomislav Mileis, direktor turističke agencije Visit na Visu, koja se specijalizirala za military i povijesne ture, dobitnik nagrade Tour operator of the Year by Luxury travel guide, upućuje na to da i lokalne agencije trebaju raditi na pozicioniranju destinacije, te kako u Hrvatskoj nedostaje promocija destinacije od strane turističkih zajednica.
Targetiranje tržišta iznimno je skupa aktivnost za jednu lokalnu agenciju, stoga je važno i da razradite svoje kanale na samoj destinaciji. -Mnogo naših gostiju dolazi jer vjeruju komentarima zajednice sličnih ciljnih skupina na TripAdvisoru. Izazov je kako oduševljene goste ponukati da tijekom ili odmah nakon svog doživljaja ocijene uslugu – kaže Mileis.
Selma Čmelik, vlasnica turističke agencije i agencije za digitalni marketing chartera Zona Plus iz Zadra, ističe kako TripAdvisor može poboljšati i SEO i Facebook promociju zbog mogućnosti podjele komentara. -Neki ponuđači smještaja i poslovni subjekti zaziru od ovakvog načina promocije iz straha od loših komentara. Ako dajete svoj maksimum da taj proizvod bude kvalitetan, nema straha od loših komentara i važno je da to znate objasniti svojem klijentu – zaključuje Selma Čmelik, koja je još jedan primjer razvoja specifične usluge, pa tako i specifične komunikacije, radeći isključivo s charter kompanijama.
Ana Smoljo, Senior Consultant i Partner u agenciji Hauska & Partner ističe kako je važno dobro poznavati trendove da bi se mogli prilagoditi ciljanoj skupini. -Milenijalci primarno koriste informacije koje su im dostupne online, posebice preko mobilnih uređaja, a tako i organiziraju svoje putovanje. Oni žele personaliziranu uslugu i autentična iskustva koja im destinacija može ponuditi. Upravo je ovdje značajna uloga komunikacijskih stručnjaka koji trebaju osmisliti sadržaj koji će biti kvalitetan, atraktivan i dostupan – zaključuje Ana Smoljo.
Izdvojeno – Što je dobar native oglas
Nataša Blagojević, Dialog Komunikacije
CILJ:
- mora dati korist čitatelju – vrijedne informacije, zabaviti ga ili potaknuti na engagement
- odličan je način za povećanje brand awarenessa
KONKRETNA PRAVILA ZA PISANJE:
- jasna naznaka o plaćenom obliku tržišnog komuniciranja
- prilagođen je mediju na kojem se objavljuje, prilagodba ‘medijskom okolišu’
NAJČEŠĆE POGREŠKE:
- sadržaj koji je neprilagođen mediju i/ili kontekstu
- remeti korisničko iskustvo i ne stvara dojam prirodnog uklapanja u ostali sadržaj
- nije relevantan ni zanimljiv
- neoznačavanje da je riječ o plaćenom oglasu
KAKO ZNAMO DA JE USPJEŠAN:
- broj pregleda
- koliko su posjetitelji stranice u prosjeku proveli vremena čitajući članak
- koliko puta je oglas podijeljen na društvenim mrežama
- koliko je komentiran
- kakav je sentiment komentara
ŠTO MEDIJ ŽELI KAD PREDAJEMO NATIVE ZA KLIJENTA:
- zanimljivu temu koja je prilagođena platformi te donosi zanimljiv i originalan sadržaj koji će potaknuti čitanost!
