Dvosmjerna komunikacija važna je cijelo vrijeme, ne samo u krizi. Što se bolje odnosite prema svojoj zajednici, to ćete lakše prebroditi i krizu jer nećete morati ‘u roku odmah’ graditi povjerenje.
Tanka je linija koja dijeli marketing i odnose s javnošću. Ili možda nije? Koliko god da se razlikuju, u istoj se mjeri i nadopunjuju. Daniel Škarek s portala InPublic.hr navodi kako je, promatrajući utjecaj na kupce, tvrtka Nielsen provela 2014. godine istraživanje o ulozi sadržaja u procesu odlučivanja potrošača na kupnju, te su došli do zaključka da su odnosi s javnošću gotovo 90% učinkovitiji od sadržajnog marketinga. Marketingom ljudima govorite koliko ste veliki i ističete svoje pozitivne osobine, dok odnosi s javnošću koriste moć uvjeravanja da vas drugi ljudi hvale u javnosti. Zbog međusobnih razlika marketing i odnosi s javnošću svakodnevno se trebaju nadopunjavati u neprekidnom procesu, jedino će tako će javnost i (potencijalni) kupci imati pravu sliku branda.
Big Data i utjecaj na komunikacijsku industriju
European Communication Monitor objavio je najnovije podatke i trendove iz prakse strateškog komuniciranja diljem Europe, a bavi se temama kao što su upotreba podataka i algoritama za strateške komunikacije, uključivanje stakeholdera, ulogom utjecajnih osoba na društvenim mrežama, vještinama na društvenim mrežama te upravljačkim kompetencijama. ECM 2016. zasnovan je na odgovorima 2710 komunikacijskih stručnjaka iz 43 europske zemlje, a najnovije trendove donosi Hrvatska udruga za odnose s javnošću.
Ovogodišnja je okosnica bila korištenje Big Data, odnosno kako i u kojoj mjeri komunikacijski stručnjaci diljem Europe koriste veliku količinu podataka i informacija. Čak 72,3% ispitanika tvrdi kako će u budućnosti Big Data imati veliki utjecaj na komunikacijsku industriju, dok samo 23% ispitanika smatra kako doista razumije upravljanje velikim brojem podataka i informacija.
Među ispitanicima postoji percipirana važnost algoritama za strateško komuniciranje, pa je tako važnost prilagodbe algoritama za društvene mreže prepoznalo 73,8% ispitanika u Hrvatskoj. Komunikacijski management koristi se u svim ispitanim zemljama, pa i kod nas, dok se operativni management koristi s gotovo 38,6%, pri čemu slijedi koordiniranje poslovnih aktivnosti i zaposlenih s 24,7%. Zanimljivi su rezultati o važnosti komunikacijskih kanala u Europi, konkretno u Hrvatskoj – još uvijek se najveća važnost pridaje televizijskom i radijskom sadržaju (86,9%), dok se najmanja važnost pridaje korporativnim publikacijama (41%). Podatci otkrivaju i jasnu rodnu podjelu u plaćama. Plaće žena niže su u odnosu na muškarce, kako za visoke, tako i za čitav niz ostalih pozicija na hijerarhijskoj ljestvici.
Online odnosi s javnošću i društvene mreže – ljubav ili mržnja
Prema riječima Dražene Lejo, direktorice Maksima komunikacija, online odnosi s javnošću i društvene mreže imaju vrlo jednostavan odnos. Društvene mreže samo su jedan od kanala komunikacije u odnosima s javnošću i nezaobilazne su u planiranju bilo kakve komunikacije. One su drastično promijenile način komunikacije, koja je postala trenutačna i dvosmjerna. Tvrtke ili pojedinci imaju izravan doticaj s korisnicima, što komunikaciju čini bržom i puno zahtjevnijom, ali i jeftinijom. Složenost je u planiranju vremena i procesa rada jer društvene mreže zahtijevaju stalan angažman, a još uvijek se premalo novca izdvaja za to, pa je teško naći najbolji omjer cijene i kvalitete.
Važnost dvosmjerne komunikacije u kriznim uvjetima
Dvosmjerna komunikacija važna je cijelo vrijeme, ne samo u krizi. Što se bolje odnosite prema svojoj zajednici, to ćete lakše prebroditi i krizu jer nećete morati ‘u roku odmah’ graditi povjerenje.
-Dvosmjerna komunikacija omogućuje vam da znate što netko misli o vama i kako vas vidi, gdje griješite i kako da to popravite. Svakog se neprijatelja može pretvoriti u prijatelja, ako to stvarno želite postići i ulažete u gradnju toga odnosa – smatra Dražena Lejo.
U jednosmjernom obraćanju ne možemo znati ni jesu li nas svi razumjeli, a kamoli nam povjerovali, dok su digitalne platforme neprestano otvorene za komunikaciju gotovo svih s gotovo svima, s nama ili bez nas, mišljenja je Katarina Leko, izvršna direktorica tvrtke Manjgura d.o.o.
-Biramo, dakle, hoćemo li razgovarati ili pustiti da o nama pričaju bez nas, a svaka povratna informacija i prilika za dodatno pojasniti svoj stav ili situaciju je dobrodošla. U krizi i izvan nje, dostupnost je jedan od preduvjeta za povjerenje, a razgovor je obično učinkovitiji nego govor – kaže Katarina Leko.
Glasnogovorništvo i javni nastup
Brojna istraživanja pokazala su da se više ljudi boji javnog nastupa nego smrti. Uz ovakvu činjenicu, je li moguće da doista postoje ljudi koji javni nastup ne doživljavaju kao stresnu situaciju izazvanu strahom od procjene/osude/negativne ocjene okoline? Da. Glasnogovornici.
Kako pišu Ana Tkalac Verčič i Dejan Verčić na web stranici Hrvatske udruge za odnose s javnošću, glasnogovornik je, po definiciji, visoki službenik neke tvrtke, vlade, ministarstva, organizacije. No u Hrvatskoj (i ne samo u ovdje), postoji drukčije shvaćanje glasnogovorništva. Glasnogovornik ne predstavlja tumača politike organizacije za koju radi, već upravljača novinarskog prometa prema vratima odgovornih u organizaciji. U tom slučaju glasnogovornici nisu visoki službenici organizacije, već najčešće pripravnici koji za nadređene prikupljaju novinarska pitanja, odnosno na njih pokušavaju naći odgovore unutar organizacije. Na konferencijama za tisak spomenuti glasnogovornici najčešće služe kao moderatori, a njihove izjave nisu obvezujuće za organizaciju.
Iako glasnogovornik može biti dio sustava odnosa s javnošću organizacije, on nikad ne smije zamijeniti taj sustav ili preuzeti sve njegove aktivnosti. Zamjenjivanje odnosa s javnošću i glasnogovorništva nanosi štetu na obje strane – svođenje odnosa s javnošću isključivo na nastupanje pred novinarima mijenja smisao sustavnog djelovanja na području odnosa s javnošću, dok predstavljanje glasnogovornika kao odgovornih za cjelokupnu reputaciju organizacije pred njih postavlja prevelike zahtjeve i time ih osuđuje na neuspjeh.
Prvu glasnogovorničku edukaciju u regiji provodi Experta, u obliku jednogodišnjeg usavršavanja. Također, Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment, u sklopu studija Odnosi s javnostima kroz kolegij Glasnogovorništvo upoznaje polaznike s organizacijom ureda glasnogovornika, tehnikama i alatima u glasnogovorničkom poslu, kao i problemima u ovoj profesiji.
Negativan PR i kako ga zaustaviti – pravila koja se ne smiju kršiti
Kako zaustaviti negativan PR pitanje je koje se postavlja uglavnom tek kada dođe do neželjene situacije. A tada se zahtijevaju brze reakcije, koje nisu moguće ukoliko na vrijeme nisu određena pravila komunikacije i ponašanja u slučaju ‘krize’.
-Najvažnije je što prije djelovati i ne skrivati istinu. Iskrenošću i adekvatnom reakcijom situacija se može relativno brzo preokrenuti, ponekad čak i u vlastitu korist. Svako petljanje, ‘muljanje’ i pokušaj zataškavanja samo će produbiti krizu i povećati negativan PR. A kad se požar ugasi, najvažnije je analizirati gdje se pogriješilo i učiniti sve da se to ubuduće spriječi. Uvijek je puno bolje spriječiti, nego liječiti – kaže Dražena Lejo.
-Ostati ‘bez komentara’, znači staviti se u položaj krivca bez obzira na stvarne okolnosti, jedino gore od toga je lagati. Tvrtke koje imaju krizne priručnike, organizaciju i infrastrukturu za upravljanje svim rizicima svog poslovanja, u krizi neće morati ‘šutjeti dok nešto ne smisle’, kako se obično percipira zatvaranje za komunikaciju. U krizi treba istovremeno raditi na otklanjanju uzroka i umanjivanju štete te informirati javnost o tome što se poduzima, zato i kažemo da se kriza ne zaustavlja, već se njome upravlja – rekla je Katarina Leko iz Manjgure.
Što sadrži dobar PR – najčešće pogreške u priopćenjima za javnost
Priopćenje za javnost treba biti napisano kao proširena vijesti ili izvještaj, a njegova tema relevantna za javnost.
-No, često se susrećemo s priopćenjima napisanima stručnim jezikom koji je razumljiv vrlo uskom krugu ljudi ili sadrže previše epiteta te sliče na plaćeni članak. Također, priopćenja znaju biti predugačka, čak po četiri ili pet stranica, a jedna od čestih grešaka su i predugačke rečenice – navodi Ana Smoljo, Hauska & Partner.
Vještine lobiranja
Kako je i koliko na našim prostorima shvaćena važnost i uloga lobiranja?
U svijetu postoje specijalizirane agencije za lobiranje, a u našem društvenom okolišu susrećemo se s pojedincima koji se deklariraju kao lobisti.
-Lobiranje većinom ima negativan prizvuk, međutim, procesi lobiranja ponekad mogu biti i pozitivni. Najviše se lobira i utječe na političku javnost koja ponekad nema dodira sa stvarnošću. Lobisti u većini slučajeva zastupaju interese priznatih, poznatih, globalnih brandova, ali i područja koji se tiču dobrobiti interesnih skupina koje štite ljude, životinje, prirodu ili određene zajednice gospodarstva povezane kroz gospodarske udruge – navodi Danijel Koletić, CEO u agenciji Apriori World.
Nedavno je objavljeno da će upravo Danijel Koletić, poznati PR stručnjak, biti član žirija Svjetskog komunikacijskog foruma, koji će se u ožujku 2017. godine održati u Davosu. Ovo je prvi put da je član žirija stručnjak s područja bivše Jugoslavije. Koletić je član je žirija u kategoriji C4F Personal Awards, kojom predsjeda Alfred Koblinger, direktor agencije BBDO iz Austrije, a ostali članovi žirija su Galina Panina iz Rusije, Iryna Zolotarevych i Maxim Yakover iz Ukrajine, Lorenzo Brufani iz Italije, Natalia Gromadskikh iz Bjelorusije, Scott Fahlman iz SAD-a te Sumita Singh iz Indije.
U nekim djelatnostima, poput prodaje oružja ili sličnih industrija, lobisti su posrednici koji se međusobno dobro poznaju. U konačnici, ciljevi su uvijek vidljivi i mjerljivi. To su povjerljivi podatci jer su pred agencije ili lobiste postavljeni povjerljivi zadatci.
-Lobiranje i odnosi s javnošću dvije su kompatibilne djelatnosti u kojima su najvažnije vještine istraživanja, analize podataka i uspješne komunikacije informacija prema različitim dionicima. Također, lobiranje je važno jer je usko povezano s procesom donošenja odluka – pojašnjava Ana Smoljo.
U Hrvatskoj se lobiranje postupno razvija posljednjih četiri do pet godina, a snažniji rast bilježi od 2013. godine ulaskom Hrvatske u EU. Za daljnji razvoj ovog segmenta presudno je donošenje zakona o regulaciji lobiranja i registra profesionalnih lobista, kakav postoji u Europskoj uniji, smatra Nataša Trslić Štambak, regionalna direktorica Graylinga za Jugoistočnu Europu.
-Ako strateški pristupaju izgradnji svoje reputacije i održanju kontinuiteta u poslovanju, korporacije i organizacije podjednako bi trebale posvećivati pažnju odnosima s javnošću (public relations) i public affairsu (što smatram sveobuhvatnijim terminom od lobiranja, koji na našim prostorima ima poprilično negativni predznak). Public affairs u smislu odnosa s interesnim skupinama važnima za poslovanje određene korporacije ili organizacije je svakako vrlo važan, i sveprisutan, a vrlo često kompanije i nisu svjesne da ga rade. Naravno, to vrlo često znači da mu ne pristupaju strateški i ne rade sustavno. Funkciju public affairsa sažeto je i duhovito opisao predsjednik Public Affairs Councila, Doug Pinkham, rekavši: ‘Public affairs je najvažnija funkcija koju nitko ne razumije’ – pojašnjava Nataša Trslić Štambak.
Mjerenje PR kampanja i utjecaja na image
-Postoje specijalizirane metodologije koje obavljaju agencije za analize medijskih objava na osnovu press clippinga ili nekih drugih metoda, npr. online forenzike. Kampanje PR agencija obično imaju pozitivne namjene. Međutim, dobri rezultati i dobra mjerljivost vidljiva je ako postoji kontinuitet, što ponekad klijenti ne razumiju, budući da kod PR ne govorimo o prodaji proizvoda. Klijenti moraju biti svjesni da se ugled ne kupuje, ugled se stvara. To je proces – naglašava Danijel Koletić.
Hauska & Partner ove su godine dobili Grand PRix Hrvatske udruge za odnose s javnošću u kategoriji velikih tvrtaka za projekt ‘Izgradnja reputacije i pozicioniranje D-Resorta Šibenik’. Anu Smoljo pitali smo zašto se ovaj projekt izdvojio od ostalih konkurenata u ovoj kategoriji: -Projekt izgradnje reputacije i pozicioniranja D-Resorta Šibenik zahtijevao je veliku količinu inovativnosti, pažljivog planiranja i hrabrosti, budući da smo u komunikaciju s javnošću krenuli u trenutku kada smo raspolagali vrlo ograničenom količinom informacija, a vizualnih materijala gotovo i nije bilo. Brand D-Resorta Šibenik gradili smo usporedo s izgradnjom Resorta. Mediji i društvene mreže imali su ključnu ulogu u mjesecima prije otvaranja Resorta, kako bi potencijalnim gostima predstavili novu destinaciju, ali i u kontekstu održavanja dvosmjerne komunikacije s lokalnom zajednicom.
Zadovoljstvo klijenata obavljenim PR uslugama
Najbolji pokazatelj zadovoljstva klijenta je zadobivanje njegovog povjerenja i – nastavak suradnje, smatra Nataša Trslić Štambak iz Graylinga te dodaje kako PR agencije imaju različite sustave za mjerenje zadovoljstva klijenata, odnosno uspješno obavljenog posla, poput kvartalnih i godišnjih evaluacija kroz upitnike, sastanke i radionice. No, najvažnije je u početku suradnje jasno odrediti (realne) ciljeve (KPI) te mjeriti uspješnost na temelju tih pokazatelja u dogovorenim intervalima. To se odnosi i na mjerenje uspješnosti pojedinačnih PR kampanja.
-Vrlo često klijent želi postaviti kao cilj ‘povećanje prepoznatljivosti branda’, pri čemu ne prati sustavno svoj brand, ne mjeri prepoznatljivost znanstvenim metodama i nema na osnovu čega usporediti snagu branda prije i poslije neke kampanje. Pri postavljanju ciljeva treba uzeti u obzir trenutnu situaciju kompanije ili proizvoda, tj. branda, stanje na tržištu, zasićenost tržišta i slično. Ciljevi se ne mogu postavljati u vakuumu, već ih se treba zacrtati tako da budu mjerljivi i usporedivi s rezultatima prije kampanje – zaključuje Nataša Trslić Štambuk.
