Marketing
Definitivno je da se nove mogućnosti otvaraju u oglašavanju i da su sjajne, ali moramo paziti da dopiru do target potrošača. U Hrvatskoj, nažalost, još uvijek imamo izazov da u materiju ulazimo površinski i nekada je dosta da se u okruženju stvori hype oko nečega novog, da bi mi donijeli odluku da nam to treba. Nažalost, to nije dovoljno. Digitalizacija je neizbježna i moramo ući dublje u tematiku kako bi znali donijeti pravu odluku što za nas funkcionira, a što ne.
Marketing je živa tvar, podložna promjenama u vremenu i prostoru. Ciljevi koje treba/mora ispuniti ujedno su i jednostavni i kompleksni, dok je kanala kroz koje se ti ciljevitrebaju realizirati sve više. Tomislav Krajačić, osnivač marketinške agencije Kofein, kroz razgovor je pojasnio kako globalna digitalna transformacija utječe na marketing u svijetu, posebice u Hrvatskoj, kako se nosimo s trendovima te u čemu je tajna uspješne kampanje.
Kofein ste osnovali u, za sve djelatnosti kriznoj, 2012. godini, a ipak ste uspjeli rasti i razvijati se. U čemu je tajna? Upornost? Sreća? Ludost?
Ja bih rekao da ste u pitanju dali odgovor na sve. Možda bih ja malo raspored presložio, tipa sreća, ludost i upornost. Zaista nije bilo lako, pogotovo iz perspektive Davida kada su Golijati ubacili u višu brzinu zbog prepolovljenog tržišta.
Kao čelni čovjek agencije Kofein, prava ste osoba za pitanje kako globalna digitalizacija i digitalna transformacija utječu na marketing, posebice na marketing u Hrvatskoj?
Smatram da je digitalizacija definitivno put kojim se već duže vrijeme krećemo, ali isto tako bezbroj puta naglasio sam da je svaki proces, pa tako i proces digitalizacije, jedan složeni put. Čovječanstvo ima veliku tendenciju stvarati tzv. ‘balone vrućeg zraka’ i na taj način troši prevelike resurse i vrijeme koji su, ako gledamo veliku sliku, gubljenje vremena.
Postoji puno stvari koje su mogle zaživjeti u komunikaciji i prije same ere digitalizacije, ali opravdano nisu i sada ih se fura samo zato jer su na mediju koji je digitalan. Pogotovo što se tiče marketinga, moramo biti jako oprezni. U oglašavanju stimuliramo između ostalog i podsvijest, i ukoliko koristimo kanal ili način komuniciranja, koji zbog psiholoških ograničenja ili samog user experience-a ne dopiru do potrošača, bacili smo budget u vjetar.
Definitivno je da se nove mogućnosti otvaraju u oglašavanju i da su sjajne, ali moramo paziti da dopiru do target potrošača. U Hrvatskoj, nažalost, još uvijek imamo izazov, da u materiju ulazimo površinski i nekada je dosta da se u okruženju stvori hype oko nečega novog, da bi mi donijeli odluku da nam to treba. Nažalost, to nije dovoljno. Digitalizacija je neizbježna i moramo ući dublje u tematiku kako bi znali donijeti pravu odluku što za nas funkcionira, a što ne.
Kakva je ‘krvna slika’ tiskanih i digitalnih medija u Hrvatskoj u ovom trenutku? Već duže vrijeme slušamo kako je digital uvelike nadvladao tisak, no, prema Vašim iskustvima, u kojoj je mjeri to doista tako?
Teško mi je komentirati samu krvnu sliku medija, ali činjenica je da se vani već duže vrijeme događa transformacija, pogotovo u tiskanim medijima. U samom prenošenju informacija tiskani mediji odavno su izgubili primat i oni koji se tome nisu prilagodili doživjeli su velike gubitke. Tu je Internet definitivno preuzeo primat, ali u području specijalizacije i prenošenja neke vrste emocije i ekskluzivnosti, tu je print u porastu.
Ukoliko pogledate, opet ponavljam, vanjska prodajna mjesta, vidjet ćete da nikada nije bilo više specijaliziranih časopisa nego sada, jer ne smijemo zanemariti moć uredništva i selektirane probrane informacije koja je još uvijek adekvatnija u printu nego na webu.
Nekada je postojala izreka ‘papir trpi sve’, ja bih rekao da je danas ‘web trpi više’. Svaka kategorija proizvoda ili usluge ima svoj target i print definitivno nije nešto što će se zanemariti još neko vrijeme u budućnosti.
Svaka kategorija proizvoda ili usluge ima svoj target i print definitivno nije nešto što će se zanemariti još neko vrijeme u budućnosti.
Koji je media mix dobitna marketinška kombinacija u ovom trenutku? Jasno je da se kampanje razlikuju ovisno o klijentu, no u kojem su omjeru zastupljeni TV, tisak i digital?
Ako pričamo o lokalnom nacionalnom tržištu, to je i dalje TV. Bez obzira na priče i dalje drži primat kod nas, dok je, naravno, online u rastu, a print u laganom padu, iako kažem, mislim da je pred print industrijom u Hrvatskoj tek put preslagivanja i restrukturiranja.
Unatoč kataklizmičkim predviđanjima, tisak svakako nije mrtav, no kako se tiskani mediji u Hrvatskoj, a kako u svijetu, nose s digitalnom konkurencijom?
Opet ponavljam, u povijesti su često predviđanja bila kataklizmička, pa se cijeli sustav prilagodio i integrirao u novonastalo vrijeme. Ako ništa drugo, dolaskom novih medija sredinom prošlog stoljeća uvijek su bila kataklizmička predviđanja, pa sada imamo sve te medije i koristimo iste. Print se održao od Gutenberga, radio je tu već sto godina, ali i dalje je tu.
Koliko hrvatske agencije i oglašivači prate svjetske trendove, vezano uz marketinške kampanje?
Rekao bih da pratimo, educiramo se i maštamo. Na kraju, stvar je primjene i lokalizacije. Nekada agencije žele stvarati trendove, ali moramo shvatiti da nitko ne poznaje bolje svoj proizvod ili uslugu od oglašivača i jako je bitno da se komunikacija prilagodi lokalnom potrošaču. Svako tržište nosi svoje specifičnosti, pa tako i naše.
Potrošač ima sve jasnije izraženu svijest o proizvodu te mu je teže nametnuti proizvod ili uslugu zbog snage police.
Što možete apostrofirati da vas najbolje opisuje kao agenciju, i jesu li u tom kontekstu stigle i potvrde struke za uspješan rad?
Teško mi je apostrofirati nas kao agenciju jer sam vjerojatno subjektivan, ali mogu reći da je iza nas nešto više od 6 godina predanog rada i da nije uvijek bilo lako. Naime, naš posao, kao i svaki, pretpostavljam, ima svoje karakteristične izazove, ali recimo da je bilo jako teško pridobiti povjerenje oglašivača na tržištu kao mlada i nova agencija, kad se krug već pomalo zatvorio, ali upornost se očito isplatila. Sama činjenica da smo u zadnjih nekoliko mjeseci osvojili neke velike pitcheve, za velike domaće i strane brandove, dokazuje nam da se upornost i izvrsnost isplatila.
Osim u nove poslovne prostore, zasigurno najveće ulaganje ide prema pravim ljudima koji rade u agenciji. Ispunjava li vaš tim sve željene ciljeve?
U našem poslu sve se vrti oko ljudi, ostalo je samo pomoćni alat ili ukras, i ono što mogu reći je da sam izrazito ponosan na tim ljudi koji radi u agenciji. Smatram da smo mala obitelj i da svaki projekt radimo sa srcem, i smatram da je to ključ uspjeha, pogotovo u ovim zadnjim mjesecima.
I kreativnost je ključ uspjeha. No nastaju li bolji rezultati kada imate potpunu slobodu ili u slučajevima kada vas klijenti više ili manje usmjeravaju?
Ponavljam, naša uloga u cijelom procesu je jasna: klijent najbolje poznaje svoj proizvod jer s njim živi 24/7, a mi smo tu da ga kanaliziramo do potrošača. Niti jedna uspješna kampanja ne bi bila uspješna bez zasluga jedne i druge strane.
Može li se reći da se između društvenih mreža i marketinga dogodila ljubav na prvi pogled?
Nije se dogodila ljubav, nego želja za prihodima. Kreatori društvenih mreža uvidjeli su da ima prostora za komercijalizaciju kroz oglašavanje, a mi smo uvidjeli da ima prostora za targetiranu komunikaciju i dogodio se win-win.
Prema Vašem mišljenju, koliko će ta ljubav potrajati i kroz koje faze prolazi ili će prolaziti u bližoj budućnosti?
Naravno da budućnost ovisi o senzibilitetu između količine contenta koji korisnik želi i između plasiranja komunikacije koje oglašivači žele. Matematika je vrlo jasna i mislim da će, kada se omjer uspostavi, stvar idealno funkcionirati. Prirodno je da društvene mreže traže svoje ‘mjesto pod suncem’ i da će se uvijek tražiti novi načini za komercijalizacijom.
Puno se priča o snazi influencera. Što mislite, hoće li se ovaj trend nastaviti?
Svako ima svoju percepciju danas što je ustvari influencer. Uzmimo to kako su nastali: tako da su zanimljivi ljudi objavljivali zanimljive stvari na društvenim mrežama i prikupili kritičnu masu pratitelja, nakon toga se otvorila mogućnost plasiranja proizvoda, koja je bila idealna. E sada, ukoliko se zadrži taj neki ‘pravi’ omjer sadržaja i proizvoda, trend će i dalje rasti, a ako ne, potrošač gubi interes i taj influencer gubi influence.
Uzmite, recimo, primjer product placementa kroz filmove koji se događa zadnjih 30-ak godina i možemo reći da funkcionira gdje je sadržaj i dalje u primatu – tamo gdje je previše fokusirano na product jednostavno gubimo interes, a samim time i proizvod o kojem pričamo.
Kako vidite marketinšku industriju i razvoj u sljedećih nekoliko godina?
Na sreću, vidim ju pozitivno u Hrvatskoj. Neke nedavne tektonske promjene na tržištu najavljuju da se iz prodajne ekonomije okrećemo tržišnoj ekonomiji. Potrošač ima sve jasnije izraženu svijest o proizvodu te mu je teže nametnuti proizvod ili uslugu zbog snage police. Okrećemo se više potrošaču nego distributivnom kanalu, i to je prednost za sve, jer će na kraju pred potrošačem biti izbor.
