Nužno je biti dobro informiran, jer ako govorimo o digitalnom marketingu, radi se o ‘živom organizmu’. Razgovarali smo s eminentnim hrvatskim digitalcima o najnovijim trendovima, najčešćim pogreškama u našem eteru, (ne)realnim očekivanjima i najboljim kampanjama.
Dobro postavljena krovna komunikacijska strategija, znanje kako koristiti tehnologiju i alate, poštivanje svetosti kvalitetnog sadržaja i svakodnevno praćenje trendova – recept je za digitalni rezultat. Često su budgetholderi nestrpljivi, jer očekuju određene rezultate i povrate na svoje investicije. ‘Rad u digitalnim kanalima’ treba biti kontinuiran i svrsishodan, slikovito rečeno, treba znati zašto kopate i do koga/čega. Dakle, krovna komunikacijska strategija u kojoj su jasno definirane ciljane skupine, kanali, cilj komunikacije, ključne poruke, komunikacijski izazovi… određuje ponašanje kako offline, tako i online. Business Inteligence moguć je za svakoga. Svaki kanal ima svoju analitiku. Luksuz je trošiti vrijeme i novac na digitalno prisustvo i kampanje, a nemati učinak i/ili ne znati koji je dugoročni cilj tog ulaganja.
Scenarij iz SF-ova
Što se trenutačno događa u digitalnom eteru u svijetu, a što u Hrvatskoj? ‘Dok ovo objavite, već će nešto što tu kažemo biti zastarjelo. Google stalno izbacuje novosti, mijenja pretraživačke algoritme i morate hvatati svaku promjenu te se brzo prilagoditi’, upozorava Ratko Gregor Jagodić, kreativni direktor iz agencije Kiosk studio.
Ana Marija Malić (Head of Social Media Marketing), Ivan Tušek (Head of Content & Creative Strategy) i Ivo Novak (Director of Digital Marketing Services) iz agencije Degordian, govore nam kako zahvaljujući razvoju tehnologije, granica između online i offline kanala marketinške komunikacije već neko vrijeme polako nestaje.
Augmented Reality kampanje, tj. kampanje proširene stvarnosti su najočigledniji primjer tog sjedinjenja. ‘Uoči Svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji imali smo priliku raditi na jednoj takvoj kampanji za Ožujsko pivo gdje smo ‘oživjeli’ hrvatske igrače na posebno dizajniranim limenkama’, navodi Ivan Tušek. Voice design također postaje marketinški relevantan tehnološki trend pojavom uređaja poput Amazon Echo i Google Home.
Ivo Novak napominje da je možda i najveći trend ove godine veći fokus na zaštitu privatnosti potrošača na digitalnim kanalima. GDPR, iako fokusiran na EU, do temelja je potresao digitalnu industriju. ‘Jedan od glavnih trendova i dalje je rast prometa i online kupnji preko mobilnih uređaja, ali i rast tzv. Conversational User Interfaces. U te tehnologije spadaju chatbotovi, software i ljudska podrška kupcima putem live chatova, te glasovni asistenti poput Apple-ove Siri, Amazonove Alexe ili Google Assistenta’ ističe Novak.
Ana Penović, Chief Content Officer iz agencije Jasno&Glasno napominje da su chatbotovi odlična stvar jer pomažu mnogim tvrtkama koje imaju zahtjevnu korisničku podršku na Facebooku, poput telekomunikacija i turizma.
‘Chatbotovi će već iduće godine postati sasvim normalni, bilo da naručujete pizzu ili rezervirate hotelsku sobu. Govori se da će do 2020. godine 85% sve komunikacije s korisničkim službama biti putem chatbotova. Ima ih dosta i besplatnih, poput SnatchBota koji među klijentima ima Huawei, Uber, Oracle ili pak Tesco’, upućuje Jagodić.
Google pak konstantno traži načine kako da svojim korisnicima servira najbolje odgovore u prvih par rezultata. Važno je, uz kvalitetno izrađenu web-stranicu i kvalitetan sadržaj, biti najbolji ili među najboljim izvorima informacija za temu kojom se bavite. To svakako nije posao od dan-dva, već dugotrajan proces.
‘Ono što će pred nama biti za koju godinu je glasovno pretraživanje. Očekuje se da će do 2022. više od 55% populacije u SAD-u intenzivno koristiti glasovno pretraživanje i za razliku od današnjeg najčešćeg načina gdje tipkamo – nabrajamo ključne riječi da bismo nešto pronašli, glasom ćemo postavljati cijela pitanja. Brandovi će trebati redefinirati svoju politiku sadržaja jer umjesto poklapanja ključnih riječi, njihovi sadržaji trebat će moći dati odgovore na postavljena pitanja’, ističe Ivica Kruhek iz tvrtke Marker, specijalizirane za produkciju web-shopova.
‘Jedan od najviše spominjanih noviteta u izradi webshopova svakako su progresivne web-aplikacije (PWA) koje bazično izgledaju kao normalne web-stranice, ali omogućuju rad bez pristupa internetu. Svi noviteti idu u smjeru ubrzavanja odaziva i omogućavanja što brže i bogatije komunikacije s korisnikom’, zaključuje Kruhek.
Hrvatski Instagram narastao za 700.000 korisnika
Što se oglašavanja tiče, na svjetskoj razini od ukupnog oglašavanja u digitalne kanale, otprilike 45% ulaganja odnosi se na oglašavanje na tražilicama, budući da je to konverzijski najisplativiji kanal. Ostatak se raspoređuje na video, social i mobile display oglašavanje.
Na području društvenih mreža primat i dalje drže naravno Facebook te Instagram, koji posljednjih nekoliko godina ima jako velik rast. Trenutno u Hrvatskoj Instagram ima 900.000 korisnika, a početkom 2016. godine imao je oko 200.000. Ana Penović navodi kako su nove generacije odavno imune na tradicionalne marketinške metode i zato native marketing i ‘polugerilsko’ internetsko oglašavanje daju najviše rezultata.
Mobilno oglašavanje kontinuirano raste, što ne čudi ako znamo da 80% vremena provedenog na društvenim mrežama jest kroz mobilne platforme, a da gotovo 90% korisnika koji na mobitelu pretražuju neki lokalni business, posjete ga u roku 24 sata, ističu u Kiosk studiju. ‘Zanimljivo je da Facebook oglasi u Messengeru imaju nevjerojatan CTR i do 80% pa tu sigurno ima puno potencijala. Video oglasi sve su kraći. Govorimo o desetak sekundi pokorisniku, toliko im traje koncentracija. Brzi i kratki oglasi bit će sve veći hit’, napominje Jagodić.
Društvenomrežni bullying
Izmjene u načinu funkcioniranja Facebooka te smanjenje dosega i druge promjene nastaju uslijed nastojanja da se korisnicima pruži što bolje iskustvo boravka na Facebooku. ‘Za tvrtke je svaka izmjena, a pogotovo smanjenje organskog dosega, značila dodatna ulaganja u oglašavanje, ali i osmišljavanje i kreiranje poruka kojima se zadobiva i zadržava pažnja korisnika’, objašnjava Penović.
‘U Jasno&Glasno uvijek smo se vodili za kvalitetom, a ne kvantitetom sadržaja jer želimo da naši klijenti na društvenim mrežama komuniciraju ‘kao da su tamo rođeni’, a ne kao netko tko glasnoćom i frekvencijom svojih poruka vrši svojevrstan društvenomrežni bullying nad svojim potencijalnim korisnicima. Izgradnja branda na Facebooku zahtijeva vrijeme i posvećenost, ništa drugačije od izgradnje klasičnog imidža’, izričita je Penović. ‘Kampanje trebaju obraćati pažnju na jezik kojim govore njihove ciljne skupine i ne baviti se direktnom prodajom, jer to odavno ne daje dobre rezultate’.
Ana Marija Malić iz Degordiana potvrđuje važnost strategije i kvalitetnog sadržaja. Ne postoje načini kako ‘nadmudriti’ Facebookove nove algoritme, već tu presuđuje strateški način razmišljanja o nastupu branda na Facebooku, koji mora biti pametnije posložen nego prije. ‘Pri tome bih naglasak stavila na kvalitetan, atraktivan i relevantan sadržaj koji plasiramo kao brand našim korisnicima i iskorištavanje posebnih prilika da se povežemo s njima. Bitno je da sadržaj plasiramo u trenucima kad možemo izvući najviše, a uz pametno i plansko oglašavanje plasiranog sadržaja rezultati sigurno neće izostati’.
Na kraju, za život branda na Facebooku i dalje vrijedi zlatna formula – komunikacija s korisnicima i gradnja zajednice. ‘Kako s Facebooka još uvijek dolazi značajan postotak prometa na web-stranicama, a smanjen je doseg clickbait naslovima i objavama u kojima se ‘žica’ like-share-comment, nemojte ga olako shvatiti. Objavljujte kvalitetan sadržaj na svojoj web-stranici te ga plasirajte na Facebooku. Raditi sadržaj samo za objave na Facebooku odavno nema smisla’, upozorava Jagodić iz Kioska.
Video sadržaj – greške u domaćoj produkciji
‘Prema posljednjim informacijama kojima raspolažemo, oko dva milijuna naših sugrađana svakodnevno pregledava sadržaj na YouTubeu’, kažu iz Jasno&Glasno. Više od 92% hrvatskih millennialsa i generacije Z su na YouTubeu. Prema Googleovom potrošačkom barometru, 4 od 10 osoba u toj dobnoj skupini ide na Youtube minimalno jednom dnevno. I dok mi mislimo da oni gledaju samo zabavni sadržaj, činjenica jest da ga koriste za učenje, informiranje i kontakt s drugima. ‘How to’ videosnimci su strašno popularni, posebice oni vezani za popravke u kući, ljepotu i gastronomiju. ‘Ako radite u tvrtkama kao što su Bauhaus ili L’Oreal, iskoristite YouTube’, poručuje Jagodić iz agencije Kiosk studio.
Ivo Novak upućuje da je glavni problem u hrvatskoj videoprodukciji taj što se ne odvaja dovoljan budžet za adaptaciju i izradu videa za socialmedia formate. Video na socialmedia kanalima mora privući pažnju u prvih par sekundi, na samom početku prenijeti glavnu poruku i biti prilagođen formatom za medij na kojem se plasira. Budući da se 90% video sadržaja na društvenim mrežama konzumira na mobilnim uređajima, bilo bi dobro da konceptualno može funkcionirati bez uključenog zvuka ili da eksplicitno poziva korisnika da uključi zvuk na svom mobilnom uređaju. Praksa pokazuje da se najčešće prilagođavaju TV spotovi koji formatom i samim konceptom nisu prilagođeni za oglašavanje na socialmedia kanalima. Budući da je danas prisutna sve veća fragmentacija različitih videoformata (YouTube video, Instagram stories, Snapchat vertikalni video, GIF-ovi,…), potrebno je strateški planirati budžet za produkciju materijala, zaključuju u Degordianu.
SEO copywritingom do prodaje
Barbara Slade Jagodić, stručnjakinja i predavačica digitalnog marketinga i SEO Copywritinga, koja vodi posebne radionice na tu temu i uči kako da tvrtke pronađu svoj USP te ga prezentiraju i prezentiraju ga kroz sadržaj koji je prilagođen algoritmima Googlea, napominje kako se još uvijek često ne razlikuje copywriting od SEO copywritinga, odnosno pisanje tekstova općenito i pisanje tekstova za web. SEO copywriting polazi od onog što ljudi traže i kako da tvrtka bude među prvim rezultatima koje će oni naći. Tekstovi moraju biti kreativni i usklađeni s pretragama na Googleu, kako bi se stvorio sadržaj koji će ljudi pronaći i kliknuti.
‘Po iskustvu, rijetko tko u Hrvatskoj ima dobro optimizirane web-stranice prema krajnjem kupcu. Tvrtke se više fokusiraju na to da budu otkačene, umjesto da nude rješenje problema koje potencijalni kupci pretražuju. Uzmale promjene, mogu se napraviti odlični rezultati. Kod nekih tvrtki govorim o 50% povećanih prihoda u dvije godine. SEO je spor, ali funkcionira’, tvrdi Barbara. Najveća greška je misliti da Facebook stranica može zamijeniti dobru web-stranicu ili da oglasi mogu sve odraditi. Ljudi ne vjeruju reklamama, ljudi vjeruju drugim ljudima. Zato i čitamo recenzije proizvoda prije nego ih kupimo, zato tražimo mišljenje drugih o nekom proizvodu. ‘Kad objasnite ljudima kako im možete pomoći, prije će vam povjerovati. Zato je sadržaj ključanj’, upozorava Slade Jagodić. ‘On se treba raditi za web, a ne za Facebook. Treba imati na umu da društvene mreže stvaraju želju, a da Google na želju odgovara’, ističe Barbara.
Dosta tvrtki nema zaposlenu osobu za digitalni marketing ili se pak snalaze s početnicima koji nisu dovoljno kompetentni. Neki čak angažiraju kvalitetne vanjske suradnike pa im govore kako da rade. Na kraju viču kako je suradnik loš, a rezultati nikakvi. ‘Valja istražiti tko je vaše tržište, tko su vaše ciljane skupine i što te ljude najviše zanima ili muči i stvarati sadržaj koji će njima biti zanimljiv i koristan. Morate znati što ljudi traže da biste znali što ih zanima pa stvoriti sadržaj prema tome. Prilagođavajte sadržaj za različite terene. I tenisači imaju druge taktike ovisno o terenu, zašto ih vi ne biste imali? Poanta je da ljude dovedete na svoju webstranicu, odnosno u svoju trgovinu. Ako ljudima ne nudite reklamu, nego razlog da kupe vaš proizvod ili uslugu, prije će postati korisnici’, poručuje Barbara.
Linkedin – učinkovitost na domaćem tržištu
LinkedIn, s obzirom na svoju bazu korisnika, ima širok spektar mogućnosti oglašavanja za B2B segment, budući da se mogu obilježiti ljudi iz točno određenih industrija i na točno određenim pozicijama. No, tvrtke koje posluju isključivo u Hrvatskoj teško će iskoristiti pun potencijal Linkedina jer je tržište maleno, ne raspolažemo dovoljno velikim brojem tvrtki, odnosno dostatnom masom ljudi.
LinkedIn je skuplji u odnosu na Facebook, jer se radi o specifičnoj skupini koju ne možemo tako lako naći na drugim mrežama. Klik kampanje su još uvijek ‘preslabe’ u odnosu na druge mreže, ali otkako je nedavno uvedeno i praćenje konverzija, bit će mnogo lakše procijeniti uložena sredstva’, zaključuju iz Jasno&Glasno. Kažu da imaju sjajnih iskustava s regrutiranjem kadrova putem LinkedIna, zahvaljujući kojem su detektirali i klijentima isporučili vrhunske stručnjake u točno određenim područjima.
‘LinkedIn nije za svakoga. Ako ste financijaš, IT-evac ili marketingaš, LinkedIn vam može otvoriti puno vrata. Mi odlično prodajemo naše edukativne radionice iz SEO-a i content marketinga kroz oglašavanje na LinkedInu jer su očito marketing manageri aktivni na toj društvenoj mreži’, otvoren je Jagodić iz agencije Kiosk.
Millenialsi dominiraju
Najpopularnije društvene mreže u Hrvatskoj su i dalje prema broju korisnika Facebook, Instagram, YouTube, Twitter i LinkedIn. Iako je u 2018. godini došlo do pada broja korisnika na Facebooku, Facebook je i dalje najkorištenija društvena mreža u Hrvatskoj s najvećim brojem korisnika u dobnoj skupini između 15 i 34 godine. Ista dobna skupina je najaktivnija i na Instagramu, tako da možemo zaključiti da su Millenialsi (Generacija Y) trenutno dominantna ciljna skupina na društvenim mrežama.
Starije dobne skupine, pripadnici Generacije X, također su prisutne na društvenim mrežama kao sekundarni po svojoj brojnosti. Iako nisu toliko aktivni, radi se o ciljnoj skupini koja je veće platežne moći i koja svoje odluke o kupnji voli donositi na temelju recenzija i ocjena drugih korisnika. Što se pak tiče SnapChata, njegovi korisnici u Hrvatskoj su pripadnici nižih dobnih skupina (većinom tinejdžeri) koji nisu donositelji odluke o kupnji.
‘SnapChat je izgubio nešto publike kad je Instagram uveo nove značajke, no daleko je od toga da je mrtav, kako su govorili’, smatra Jagodić iz Kiosk studija. ‘Odličan je za niz stvari. Primjerice, ako ste tvrtka, podijelite promokodove i popuste putem Snapchata, snimajte live na nekom događanju ili se javljajte iz trgovine i prezentirajte što je novo, pokažite stvari koje kupci inače ne mogu vidjeti, tzv. ‘behind the scene’ prizore. Ako ste primjerice trgovina koja prodaje bilo što vezano za kućne ljubimce, obavezno ‘snapajte’ sa životinjama u kadru jer oni su hit!’, savjetuje Jagodić.
Whitepaperi za rast baze
Mišljenje je da se u Hrvatskoj premalo koriste mogućnosti e-mail marketinga. Jedna od mogućnosti za stvaranje učinka je svakako testiranje tržišta, tj. A/B testiranje subjectlinea i blokova sadržaja unutar newslettera, kako bi se ustanovilo koja verzija bolje funkcionira (brand awareness ili strong sale push content). MailPlus je jedini newsletter sustav koji ima lokalnu korisničku podršku. To svakako stvara odličnu prednost pred Mailchimp sustavom, koji se najčešće koristi. Martina Rumin, direktorica MailPlusa ističe kako uredi u Zagrebu i Beogradu zapošljavaju e-mail marketing eksperte koji u realnom vremenu na lokalnom jeziku odgovaraju na upite klijenata i pomažu im unaprijediti e-mail marketing rezultate.
‘Prikupite informacije o interesima svojih pretplatnika kako biste mogli raditi segmentacije baza i tako bolje obilježili svoju poruku’, upućuje Rumin i nadodaje da se u cilju povećanja baze danas obavezno treba ponuditi ‘protuvrijednost’ za dobivene adrese: VIP tretman, pravo prvenstva u kupovini novih proizvoda, nagradni natječaji s obaveznim traženjem privole i sl. Dobar okidač za prikupljanje adresa je i izrada posebnih whitepapera ili rezultata istraživanja’, savjetuje Rumi iz MailPlusa. Svakako je važno obuhvatiti i sve omnichannel pointove kao moguće izvore prikupljanja novih adresa, uključujući i offline punktove prodaje (blagajne, recepcije, evente).
Dobar primjer lead generation kampanje je nagrađeni projekt Meandar za klijenta Feal IN, koji je doveo do direktne prodaje stanova i prikupio bazu potencijalnih kupaca za prodaju stanova. ‘To je primjer iz prakse kako kroz Omnichannel pristup ostvariti, ne samo krovni cilj u smislu prodaje stanova u nevjerojatno kratkom roku, već i cilj izgradnje baze podataka potencijalnih kupaca. Svi oni koji se još nisu odlučili za kupovinu nekretnine ili su možda zakasnili, bit će pravovremeno obaviješteni za nove investicije i planove izgradnje novih stambenih nekretnina koje će tvrtka prodavati u budućnosti’, ističe Rumin.
Nestaje PR kakvog smo nekad poznavali
Dražena Lejo, direktorica agencije Pomalo ističe kako pobjeđuju oni koji stalno uče i prate želje korisnika i, možda najvažnije, kreativni su. Danas je kreativnost puno više od nečije vještine ili dara, ona je postala nužna upravo zato jer je toliko informacija i kanala. Na duge staze pobijedit će oni koji neće ići niz dlaku i nuditi već sto puta viđeno, već oni koji će ‘zatalasati’ i svjesno zakoračiti protiv jedne struje, a time dobiti neke druge. Najbolji primjer za to je upravo aktualna globalna kampanja tvrtke Nike’. PR kakvog smo poznavali polako nestaje i prerasta u interakciju odnosa s javnošću i marketinga, prodaje, odnosa s korisnicima… Sami ‘piarovci’ moraju biti predvodnici u korištenju svih tehnologija i digitalnih trendova, kako bi i sami isprobali što se i kako koristi.
Reese Maabich, voditeljica digitalnih kampanja za kontinentalnu Europu iz agencije Grayling ističe ulogu PRovca u digitalnom eteru. ‘U slučaju krize, prije nego što stvore mišljenje ili krenu u akciju, ljudi se okreću internetu za dodatne informacije. Naše klijente pripremamo putem studija o potencijalnom riziku, pripremamo protokole kako bi upravljali digitalnim rizikom te pružamo savjetovanje tijekom kriznih situacija’.
Lucija Brkić, Junior Consultant iz agencije Hauska& Partner napominje da sve više agencija koje se primarno bave odnosima s javnošću, zapošljavaju stručnjake za digitalni PR i marketing. ‘Od ključne je važnosti eksperimentirati s korištenjem različitih tehnologija, ali i razmišljati o prednostima ili nedostacima svakog od njih za pojedinog klijenta’, ističe Lucija Brkić.
Stručnjake za digitalni marketing je jako teško naći i iznimno su cijenjeni
Glavni izazov digitalnog marketinga je što se tehnologija, mediji i način konzumacije sadržaja neprestano mijenjaju. Osobe koje se bave time moraju se konstantno educirati i pratiti trendove.
Radeći na digitalnim reklamnim projektima za više od 150 klijenata, Ivo Novak razvio je izvrsnost u digitalnim marketinškim strategijama, oglašavanju, kampanjama usmjerenim na uspješnost i detaljnu analizu rezultata za klijente. Trenutno radi u Degordianu kao direktor usluga digitalnog marketinga, vodeći tim od 30 osoba, te je predavač na Internet marketing Akademiji i programu Specijalist za marketing na društvenim mrežama u organizaciji Mirakul Edukacijskog centra. S obzirom na iznimno dinamično tržište digitalnog marketinga, otkrio nam je najnovije trendove i mogućnosti educiranja iz tog brzorastućeg područja.
Kamo ide digitalni marketing na svjetskoj razini?
Sa strane marketinške struke većina trendova vezana je uz napredak različitih tehnologija. Umjetna inteligencija je jedan od trendova koji značajno oblikuju digitalni svijet već danas, a još će više u budućnosti. Algoritmi osnovani na umjetnoj inteligenciji, povezanoj s velikom količinom podataka koriste se u oglašavanju, ali i prilagodbi sadržaja koji se prikazuje korisnicima na platformama poput Netflixa, YouTubea itd. Na to se nadovezuju tehnologije poput prediktivne analitike, marketing automatizacije, te različitih marketinških alata čija je svrha da se konstantno optimizira potrošački životni ciklus i iskustvo. Tu su također druga tehnološka postignuća poput VR-a, AR-a, IoT-a, tehnologije poput chatbotova, software i ljudske podrške kupcima putem live chatova, te glasovni asistenti poput Applove Siri, Amazonove Alexe, Google Assistenta itd.
Što je važno za osobu koja se bavi digitalnim marketingom kako bi održao (i povećao) razinu svoje specijalizacije?
Glavni izazov digitalnog marketinga je što se tehnologija, mediji i način konzumacije sadržaja neprestano mijenjaju. Osobe koje se bave time moraju se konstantno educirati i pratiti trendove. Ukoliko im to nije jedini fokus na poslu, mogu im pomoći specijalizirani seminari i edukacije. Hrvatski eksperti za digitalni marketing su, načelno, prilično upoznati s trendovima. Informacije, članci i istraživanja dostupni su svima. No, ono što čini problem je da ih općenito nema dovoljno na tržištu. Fakulteti su tek nedavno počeli uključivati u program kolegije digitalnog marketinga. Jako je teško naći specijaliste za digitalno oglašavanje, društvene mreže, web analitku, SEO…
Koje sve nove alate mora znati digitalni marketingaš?
Postoji jako velik broj alata i platformi za svaki pojedni segment digitalnog marketinga. Tu su alati poput Asane, Trella, TeamWorka, Basecampa, Slacka za organizaciju projekata, delegiranje zadataka i komunikaciju. Za upravljanje profilima na društvenim mrežama možda je najpoznatiji HootSuite, za analitiku i optimizaciju web stranica, Googleovi alati poput Google Analyticsa, Google Tag Managera, Optimizelyja, Ahrefsa i MOZ-a za optimizaciju na tražilicama (SEO)… Općenito, niz je ogroman i najviše ovisi o specifičnim potrebama radnog mjesta i organizacije. Ponekad je velik posao pronaći kvalitetan set alata, no ono što je najbitnije je da oni moraju služiti optimizaciji poslovanja i marketinga, a ne biti sami sebi svrha. Ono što pokušavamo na Mirakulovoj Internet marketing Akademiji jest uputiti polaznika na najbolje alate za svaki pojedini kanal digitalnog marketinga.
